Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-кола»

   Анкетирование – метод опроса, при котором исследователь общается с респондентом (участником опроса) с помощью анкеты.

Функции анкеты:

1. Переводит задачи  исследования в вопросы

2. Стандартизует вопросы  и формы ответа на них

3.При автоматическом  введении данных вопросников  в ПК ускоряет анализ результатов  исследования

4.Служит целям оценки  надежности и достоверности оценок.

Цель исследования:

  Изучить отношение  потребителей к торговой марке  «Кока-Кола».  Выявить слабые и  сильные стороны.    

  Задачи исследования:

• определить осведомленность потребителей о торговой  марке «Кока-Кола», степень знаний о свойствах и характеристиках товара; 
• выявить наличие негативных и положительных ассоциаций к торговой марке «Кока-Кола»; 
• определить приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров); 
• исследовать объемы, частоту потребления продуктов торговой марки «Кока-Кола»;
• узнать есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки;
• проанализировать отношение потребителей к торговой марке «Кока-Кола».

Анкета состоит из трех частей – вступление, основная часть, паспортичка. При анкетировании каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, необходимо ответить на вопросы анкеты. Вопросы бывают открытые (дается свободный ответ) и закрытые(ответ состоит в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений), а также объективные(об образовании, возрасте, заработной плате и т.д.) и субъективные(об отношении к условиям жизни или определенным событиям и личностям). В ходе проведения данного анализа, для выявления отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» методом анкетирования, опрашиваемым была представлена анкета [Приложение]. Всего опрошено было 70 человек, в основном молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет.

После проведенного исследования были получены следующие результаты. На вопрос, «Газированные(безалкогольные) напитки какой марки Вы знаете?» у 100% респондентов среди перечисленных напитков присутствовала Кока-Кола, причем 50% опрашиваемых назвали ее первой.

На вопрос, «Газированные(безалкогольные) напитки какой марки Вы чаще всего употребляете?» 56% опрашиваемых ответили, что чаще всего употребляют «Кока-Колу». Результаты можно увидеть на рисунке 3.1

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 − Наиболее популярные напитки в употреблении

На следующий вопрос «Употребляете ли Вы газированные напитки ТМ «Кока-Кола»?» 87% ответили, что употребляют и только 13% – не употребляют. Результаты можно увидеть на рисунке 3.2

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.2 − потребители  напитков ТМ «Кока-Кола»

 

Результаты по вопросу «Как часто Вы употребляете газированные напитки ТМ «Кока-Кола»?» можно увидеть на рисунке 3.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.3 − Частота  употребления напитков ТМ «Кока-Кола»

Из рисунка видно, что  большинство респондентов лояльно  относятся к продукции ТМ «Кока-Кола» (37,5%), а 31,5 % опрошенных являются постоянными потребителями.

На вопрос, «Какие эмоции у Вас возникают при виде продукции или рекламы ТМ «Кока-Кола»?» 62, 5% респондентов ответили, что испытывают положительные эмоции, нейтрально относятся 31,5 % опрошенных и только у 6,25 % продукция и реклама ТМ «Кока-Кола» вызвала негативные эмоции. Результаты можно увидеть на рисунке 3.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.4 − Эмоции при  виде продукции ТМ «Кока-Кола»

На вопрос «Если бы Вы пришли за продукцией ТМ «Кока-кола» в магазин, а там бы ее не оказалось, что бы Вы сделали?» большинство ответили, что купили бы продукцию другой марки (62,5%), но достаточно большое количество респондентов ответили, что пошли бы в другой магазин – 37,5%. Это означает, что среди опрошенных достаточно много приверженцев «Кока-Колы», которые не хотят изменять своим вкусам.

На вопрос «Что больше всего Вас привлекает в продукции ТМ «Кока-Кола»?» 62,5% респондентов ответили, что больше всего нравится вкус продукта, а 31,2% нравится реклама. А на противоположный вопрос: Что Вам не нравится в продукции ТМ «Кока-Кола»? 50% опрошенных ответили, что их все устраивает, 12,5% не устраивает вкус, 22,2% не устраивает качество продукции и 6,25% - реклама.

На следующий вопрос «С чем ассоциируется у Вас продукция ТМ «Кока-Кола»?» 25% опрошенных назвали негативные эмоции (вред для организма, гадость и т.п.), но 50% респондентов ответили, что у них возникают положительные эмоции (радость, праздник, свежесть, новый год и т.п.). Процент положительно отозвавшихся о продукции, конечно, большой, но и негативно настроенных против данной марки, тоже достаточно много (25%). Поэтому, от сюда можно сделать вывод, что стоит проводить специальные мероприятия по улучшению отношения к ТМ «Кока-Кола». Мероприятия по улучшению отношения потребителей будут предложены в следующей главе.

 

• 3.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» с помощью фокус-группы

 

Было проведено качественное исследование отношения потребителей к  торговой марке «Кока-Кола»  методом фокус-группы. Фокус-группа – это метод исследования, заключающийся в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории.

В данном исследовании принимала участие группа из 12 человек в возрасте от 18 до 30 лет, представителей различных социальных групп. Обсуждение актуальной темы проводилось в специально оборудованном помещении, где все результаты фиксировались при помощи аудиозаписи. В течении двух часов респондентам предлагалось высказать свое мнение и обсудить ряд вопросов, задаваемых модератором. Так же были продемонстрированы рекламные ролики, плакаты и различная рекламная продукция данной торговой марки. В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

• определить уровень осведомленности респондентов о торговой марке «Кока-Кола»;
• выявить степень знаний о свойствах и характеристиках товара;
• проанализировать наличие положительных и негативных ассоциаций с торговой маркой «Кока-Кола»;
• узнать мнение респондентов о продукте торговой марки и его характеристиках в целом;
• определить частоту потребления продукта исследуемой марки;
• узнать на сколько склонны участники группы перейти на потребление аналогичных товаров другой марки;
• выявить, что больше всего влияет на привлекательность к данной продукции;
• проанализировать отношение потребителей к торговой марке «Кока-Кола».

По окончанию данного  исследования были получены следующие  результаты:

Все участники данной группы были достаточно осведомлены  о продукции торговой марки «Кока-Кола» и являлись ее потребителями, несмотря на преобладающее мнение о том, что напиток обладает вредными для организма веществами. Но в то же время продукция данной марки обладает большой популярностью у потребителей.

На вопрос об ассоциациях, связанных с данной торговой маркой у респондентов сложились следующие утверждения. К положительным ассоциациям относились праздничные мероприятия, вкусная еда, счастье, радость, веселое время препровождение с друзьями, утоление жажды в летнее время, модный бренд. Так же присутствовали и негативные ассоциации. Это наносимый вред организму, расстройство желудка, частые походы к стоматологу, проблема в некоторой зависимости.

Мнение респондентов разделилось практически поровну  в вопросе о приверженности к  данному напитку. Одна часть утверждает, что за неимением в магазине этого товара приобретут аналогичную продукцию другой марки. Другая же часть респондентов, в данной ситуации, отправится за напитком в другой магазин. Можно сказать, что популярность торговой марки «Кока Кола» находится на высоком уровне.

Что касается привлекательности «Кока Колы», то почти единогласно совпадают несколько мнений. На первом месте вкус, далее рекламные мероприятия и дизайн упаковки. Из продемонстрированных рекламных роликов участников группы привлекли такие характеристики как динамика, интересный сюжет и удачно подобранное музыкальное сопровождение. Реклама плакатов привлекла оригинальностью композиции и яркими образами.

Исходя из полученный данных в ходе двух социологических  исследований можно сделать следующий вывод. Торговая марка «Кока Кола» обладает высокой узнаваемостью и запоминаемостью, а продукция данной марки достаточно популярна в большей степени в молодежной среде. Но так же было выявлено мнение, что продукция под торговой маркой «Кока Кола» обладает рядом негативных свойств, влияющие на организм и здоровье человека в целом. Поэтому мы пришли к выводу, что необходимо проводить ряд мероприятий направленных на повышение лояльности к торговой марке «Кока Кола».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Разработка предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

 

4.1 Описание  разработанных предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке

 

На сегодняшний день компания «Кока-Кола» имеет устойчивое положение на рынке безалкогольных напитков. Она обладает большой популярность среди потребителей данной категории товара. Но всем не секрет, что давно вокруг продукции данной марки ходят легенды о большом вреде, наносимом ей организму человека. И в задачах компании сформировать у потребителей благоприятное впечатление о своей продукции и в целом о компании.

После проведения исследования с помощью анкетирования были сделаны выводы о том, что большинства из опрошенных людей не устраивает качество продукции, и у многих торговая марка «Кока-Кола» ассоциируется с вредом для организма и неправильным питанием.

Похожие результаты были получены и после проведения фокус-группы. Большинство респондентов устраивают вкусовые характеристики товара, рекламные кампании, проводимые компанией Кока-Кола, но в тоже время люди беспокоятся о своем здоровье. Ведь проблема здорового питания и образа жизни на сегодняшний день очень актуальна. Все люди стремятся следить за своим рационом питания, но и не хотят отказываться от своих привычек и любимых продуктов. Приверженцев продукции марки «Кока-Кола» достаточно много и в задачах компании стоит формирование благоприятного впечатления у постоянных потребителей своей продукции и привлечение новых потребителей. Для этого стоит проводить ряд мероприятий, направленных на формирование благоприятного отношения к продукции и компании «Кока-Кола». Некоторые из данных предложений представлены ниже.

1. Так как на сегодня  актуальна проблема здорового  питания населения, то предлагается провести сэмплинг продукции «Кока-Кола», где людям будут раздаваться маленькие баночки Кока-Колы и брошюры. (Семплинг (от англ. sampling) - распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара). В них будет говориться о здоровом питании человека, о правильном режиме питания,  так же в брошюре будет упоминаться, что Кока-кола заботится о здоровье человека и готова совершенствовать свойства товара в пользу здоровья своих потребителей.

2. Так же предлагается  компании «Кока-Кола» выступать спонсором на различных мероприятиях, посвященных здоровому образу жизни, например, день здоровья, день спорта и т.п. Где будет присутствовать реклама Кока-Колы, в различных ее проявлениях. И так же будет упоминаться, что Кока-кола заботится о здоровье человека и готова совершенствовать свойства товара в пользу здоровья своих потребителей.

3. Как уже говорилось ранее, на сегодня актуальна проблема здорового питания, и все стремятся употреблять здоровую низкокалорийную продукцию. По этому сейчас существует достаточно модное и популярное занятие – это посещение фитнес-клубов. Так как, каждый современный молодой человек старается следить за своей фигурой и стремится совершенствоваться. От сюда целесообразно провести ряд мероприятий в популярных фитнес-клубах города. А именно: Разместить во всех помещения и залах рекламу Кока-Колы Light, где будет говориться о ее низкокалорийности, о том,что она не наносит вред фигуре. Так же предлагается, чтобы фитнес инструкторы рассказывали своим клиентом о положительных свойствах данной продукции, о том, что Кока-Кола Light не вредит фигуре. Проводить сэмплинг данной продукции в самих фитнес-клубах.

 

4.2 Расчет затрат  на реализацию предложенных мероприятий

 

1. Сэмплинг продукции «Кока-Кола», где людям будут раздаваться маленькие баночки Кока-Колы и брошюры.

Акция будет проводиться в 10 городах страны в течение 1 месяца. В таблице 4.1 представлены расчеты затрат на проведение сэмплинга для одного города.

Таблица 4.1 − Расчет затрат на проведение акции для одного города

Инвентарь для промо-акции		Цена за 1 час./шт.,руб	Кол-во час./шт.	Стоимость,руб.
1	Пробная продукция (банки с напитком)	10 руб.	24 000 000 шт.	240 000 000
2	Промо-персонал	100 руб.	80 час.	8 000 руб./чел	* 30 чел = 240 000
3	Изготовление формы персонала	1000 руб	30 шт.	30 000
4	Изготовление брошюр	4 руб.	2 500 000 шт.	10 000 000
	Всего:			250 270 000 руб.