Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-кола»

Содержание
Введение	5
1 Теоретические  аспекты исследования отношения потребителей к торговой марке ……………………………………………………	7
1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей ……………	7
1.2 Отношение потребителей: компоненты и способы изменения	15
1.3  Отношение потребителей к торговой марке товара …………	17
2 Характеристика компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия  и ее  деятельности ……………………………………………………	19
2.1 Общие сведения об торговой марке «Кока-Кола»………..........	19
2.2 Характеристика предприятия и его деятельности ……………	24
3 Исследование отношения потребителей к торговой марке   «Кока-Кола» ………………………………………………………..	33
3.1 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» при помощи анкетирования ……………………	29
3.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» с помощью фокус-группы ………………………	33
4 Разработка  предложений по совершенствованию  отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» ……………….......	36
4.1Описание разработанных предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке ……………………..	36
4.2 Расчет затрат на реализацию предложенных мероприятий …..	38
Заключение ………………………………………………………………….	40
Список использованных источников ……………………………………	41
Приложение ……………………………………………………….....	42

 

 

Введение

 

Каждый человек  сталкивается с потреблением товаров  и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

Современные экономические  условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

Необходимо  знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

Понятие "удовлетворенность  потребителей" представляет собой  комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы курсового проектирования.

Целью курсовой работы является изучение отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

• аналитический обзор теоретического материала в области формирования отношения потребителей к торговой марке;
• общая характеристика фирмы;
• исследование отношения потребителе с помощью анкетирования и фокус-группы;
• анализ полученных результатов в ходе исследований;
• разработка предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»;
• расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий.

Объектом работы является торговая марка «Кока-Кола».

Предметом работы выступает исследование отношения потребителей к торговой марке.

Курсовая работа состоит  из введения, четырех глав, заключения, списка используемой литературы, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  аспекты исследования отношения 

потребителей к торговой марке

 

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей

 

 

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

При анализе  потребительских рынков компании должны определить, кто составляет  рынок  (покупатели),  что покупает рынок (товары),  зачем  рынок  покупает  (цели),  кто  участвует  в процессе  покупки  (организации),  как  покупает  рынок  (операции),   когда покупает рынок (когда  в  этом  появляется  необходимость)  и  где  покупает (магазины).¹

      Т.к. целью  является  удовлетворение  нужд  и потребностей потребителей,  изучение  их  поведения  является  важной   задачей.   Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать  потребителя  в  лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель  говорит  о  своих  желаниях  и потребностях одно, а делает совершенно другое.

     Каждой  компании  необходимо  исследовать  мотивацию  покупателей,  их потребности   и  предпочтения.  Тогда   компания   сможет   с   уверенностью разрабатывать  новые  товары, видоизменять  старые,  устанавливать цены  и делать много чего еще.

         Чтобы понять, что определяет поведение  покупателя,  надо  рассмотреть некоторые факторы:

1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей
2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Рассмотрим  внутренние факторы, влияющие на поведение  потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. ²

Социальная  теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория  самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

• желание достижения согласия с самим собой;
• желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория  индивидуальных черт личности имеет два предположения:

• все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции
• существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. ³

Согласно теории Кэттела черты приобретаются  в раннем возрасте. Он считает, что  если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко  сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя – его образ жизни  и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный  стиль влияет на потребности, отношения  и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Ценности – суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).

Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого  индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.