Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-кола»

Рисунок 2.1 –  Логотип “Coca-Cola”

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими. 

 

С каждым годом  коммуникативная политика предприятия  усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2. - Узнаваемость торговой марки «Кока-Кола» .

Исходя из рисунка 3, можно сказать, что продвижение  компании почти за 20 лет существенно  оказало влияние на внимание своих  потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире. 
Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». 
Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов. 

Согласно данным исследования, прорведенного Keller Fay Group, в настоящее время США Coca-Cola - бренд, о котором говорят больше всего. Данный рейтинг был получен на основании изучения 25 142 разговоров потребителей между январем и августом 2008 года. 

По мнению руководителя интернет-издания Beverage Business Insights Джерри Хермача (Gerry Khermouch), в последние годы компания Coca-Cola прилагает множество  усилий, чтобы укрепить рекламную  категорию "сарафанного радио", и это приносит свои плоды.

По словам директора Coca-Cola по маркетингу в Северной Америке  Кэти Бейн (Katie Bayne), в последние годы компания реализовала ряд инновационных программ, включая программу "My Coke Rewards", в которой участвовали 11 млн домашних хозяйств в США, размещалась в трансляции игры на Суперкубок, активно использовала интернет-рекламу и рекламу, связанную с Олимпиадой.

Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фак тором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.4.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3 Предпочтения потребителей безалкогольных напитков, %

 

На российском рынке больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group

По общим оценкам  различных экспертов, уровень потребления  коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

 

 

 

 

2.2 Характеристика предприятия и его деятельности

 

Для того, чтобы определить основные характеристики предприятия  и специфику его деятельности, необходимо рассмотреть миссию предприятия.

Миссия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» - это удовлетворение потребности потребителей в безалкогольных напитках производства компании.

Одна из задач компании – это достижение высокого качества в производстве продукции и обслуживании клиентов.

Для понимания специфики  развития компании на рынке, необходимо рассмотреть историю The Coca-Cola Company (далее TCCC) в России.

В России напитки Кока-Кола появились в 1979 году, когда перед  Олимпиадой 1980 года, было начато производство напитка «Фанта». В 1985 году вендор компании появился в холе гостиницы «Международная», но продажа осуществлялась только за валюту.

Официально, весь ассортимент  напитков компании был впервые представлен в России в ресторане быстрого питания «Макдональдс», открывшегося в Москве в январе 1990 года. В 1991 году ТССС принимает программу долгосрочных инвестиций в производство в России. Приход компании на российский рынок сопровождался широкомасштабными рекламными акциями. Одной из таких акций стало испытание «космической» баночки Кока-Кола на Международной космической станции «Мир» (впервые в космос Кока-Кола отправилась в 1985 году на борту «Атлантис»). В рамках вновь принятой программы инвестиций в ноябре 1991 года учреждается Coca-Cola Refreshments Moscow (ККРМ) - первое в России акционерное общество. В декабре 1992 в Москве начато строительство первого завода Coca-Cola в России (ККРМ), официальное открытие которого состоялось в апреле 1994 года. В мае 1995 года в ходе своего визита в Москву президент США Билл Клинтон посетил завод Кока-Кола – символ крушения железного занавеса и окончания холодной войны. В ноябре того же 1995 года в Санкт-Петербурге открылся второй завод Кока-Кола в России, а в марте 1996 года оборудование для заводов доставлено в Красноярск и Владивосток доставлено самолетами АН-124, в Красноярск из Великобритании, а во Владивосток из США (Атланта).

В августе 1996 года компания Кока-Кола вышла на первое место  по объемам продаж безалкогольных напитков в России, а в феврале 1997 по итогам 1996 года напиток Coca-Cola вышел на первое место по объемам продаж напитков категории «кола». За время своей работы на российском рынке продукция компании не раз была удостоена престижными титулами. Такими как: 1998 - SPRITE - «Народная марка», 1998/9 - COCA-COLA - «Брэнд года», 2000 - COCA-COLA - «Народная марка».

Естественно, что и  ССНВС (Coca-Cola Hellenic Bottling Company) тоже не стояла в стороне от процесса интенсивного освоения Российского рынка. В 1996 году происходит открытие первого завода принадлежащего Компании на территории России в Орле. В Августе 1997 года открылся завод в Новосибирске – крупнейший в Евразии. В этом же 1997 году открывается дистрибьюторский центр в Челябинске. А в январе А.Г. Левентис (один из президентов Компании) получает права на работу на территории Красноярского франчайзинга.

В августе 2000 года в результате слияния Coca-Cola Leventis и Coca-Cola Beverages образуется Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

Следующее широкомасштабное объединение состоялось в рамках России. 23 ноября 2001 года Компании ССНВС и Coca-Cola Bottlers of Eurasia слились в одну: Coca-Cola HBC Eurasia. Теперь на территории России функционирует один – единый сильный боттлер с 11 заводами и 5200 сотрудников.

В декабре того же 2001 года, после того, как в компанию влились  еще три прибалтийские государства: Литва, Латвия и Эстония, образовался  крупнейший в мире, боттлер «Кока-Кола». Сейчас ССНВС Eurasia работает в 28 странах: Австрия, Армения, Греция, Белоруссия, Италия, Босния и Герцеговина, Швейцария, Болгария, Республика Ирландия, Северная Ирландия, Молдова, Чехия, Румыния, Словакия, Нигерия, Хорватия, Украина, Словения, Россия, Македония, Венгрия, Польша, Кипр, Сербия, Черногория, Латвия, Литва, Эстония.

Общая численность обслуживаемого населения - 500 миллионов человек. В Компании работает 35 000 сотрудников на 80 заводах. Продажи составляют более миллиарда юнит-кейсов в год (свыше 4 миллиардов евро). При этом 85% продаж приходится на продукцию Компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». На долю ССНВС приходится 6 % мирового объема продаж Кока-Колы. Ныне штаб квартира Компании располагается в Греции в Афинах. Масштабность компании можно оценить исходя из таблицы .

 

Таблица 2.1 Основные характеристики деятельности предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в России

№ п\п	Наименование характеристики (показателя)	Значение показателя на определённую дату либо за период
1	Годовой доход от продажи продукции (млн. евро)	4
2	Численность сотрудников в компании	4 800
3	Количество филиалов	11
4	Количество центров обслуживания клиентов (включая заводы и дистрибуционные  центры)	110
5	Количество сотрудников в отделе планирования	15
6	Количество видов наименований продукции	270
7	Количество заключенных договоров  с клиентами	234987

 

Во главе сети компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» по России - генеральный директор, ему подчиняются все подразделения компании, в частности топ-менеджмент, который состоит из следующих руководителей:

• финансовый директор;
• директор по продажам;
• директор по производству;
• директор по логистике;
• директора по филиалам (11 человек)

Организационная структура  предприятия отражена на рисунке  Рис.унок 38. Организационная структура управления центральным офисом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Генеральный директор осуществляет общее руководство компанией  ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» (центральный офис и филиалы).

Финансовый директор осуществляет руководство финансово-экономической деятельностью предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». В его подчинении находятся финансовый отдел, финансовые аналитики, а также ИТ отдел.

Директор по производству руководит процессом производства готовой продукции. В подчинении директора отдела продаж находятся отдел продаж и отдел маркетинга. Директор по логистике руководит службами планирования, складирования, доставки.

 

 

Рисунок 2.4 − Организационная структура управления центральным офисом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Генеральному директору  подчиняются, также, директора одиннадцати  филиалов. Организационная структура  управления филиалами является линейно-функциональной и представлена рисунке 2.5 Организационная структура управления филиалом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.5 − Организационная структура управления филиалом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Директор по филиалу подчиняется генеральному директору и осуществляет общее руководство филиалом.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Исследование отношения потребителей к торговой марке   «Кока-Кола»

 

 

• 3.1 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» при помощи анкетирования

 

Для проведения данного исследования были определены цели и задачи, составлена анкета, проведён опрос потребителей, проанализированы результаты исследования, сделаны выводы.