Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-кола»

Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное – субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное – владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т.е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки.⁴

Итак, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг.

Обработка информации и восприятие. Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки  информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия - это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков) и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция - стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация - приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.

Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает  в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров.

Обучение  потребителей. Оказывают влияние факторы: культура, социальное положение, опыт.

Методы обучения:

• условно-рефлекторный подход основан на ассоциации стимула и реакции потребителя;
• когнитивный подход;
• рассуждение – творческое мышление потребителя, основанное на формировании новых ассоциаций.

Теперь рассмотрим внешние  факторы, которые оказывают влияние  на потребительское поведение. К ним относятся культура, социальный класс, референтные группы и семья.

Культура  – набор ценностей, идей, предметов труда и других значимых символов. помогающих людям общаться, интерпретировать и оценивать ситуацию .Сферы влияния культуры на поведение потребителей сводятся к: самовосприятию и восприятию мира; ценностям, нормам и верованиям; стилю выполнения работ; одежде, внешности; взаимоотношениям между людьми и другим.

Социальный  класс. Структура социального класса – разделение общества на относительно различные группы по критериям отношений, ценностей, жизненного стиля. Структура социального класса предполагает ранжирование с общими характеристиками, такими как: доход, образование, собственность, занятие, жизненные ценности. Кроме выделения среди потребителе на социальные классы, важно понимание жизненного стиля потребителя внутри класса.

Референтные группы – ценности. которые используются потребителем как основа для поведения.

Типы влияния внутри референтной группы:

• нормативное – состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций;
• идентификационное – потребность в психологической общности потребителя с группой;
• информационное – использование потребителем информации предоставляемой референтной группой.

Семья – группа живущих вместе людей, связанных браком или усыновлением. Исследование потребительского поведения семьи имеет некие трудности, например, трудность опросов в части составления анкеты. трудность интерпретации ответов из-за противоречивых ответов на счёт одних и тех же приобретений,  пол интервьюера влияет на роли, которые приписывают себе члены семьи.⁵

 

1.2 Отношение  потребителей: компоненты и способы  изменения

 

Отношение потребителей – устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, т.е. другими словами это оценка объекта.

Параметры отношения:

1. направленность оценки;
2. интенсивность оценки;
3. сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);

4. уверенность потребителя в правильности оценки.

Компоненты  отношения:

1. когнитивный – верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара/бренда;
2. аффективный – эмоциональная реакция на объект;
3. поведенческий – склонность реагировать на объект.

Способы изменения  компонентов отношения:

1. информация об атрибутах товаров (когнитивный);
2. информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);
3. использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);
4. использование оптимальной частоты рекламы;
5. побуждение к покупке =, обещая вознаграждение покупателям.

Методы исследования отношения потребителей:

1. мультиатрибутивные модели;
2. мультинаправленное шкалирование;
3. оценка вариантов поведения.

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженность покупателя марке — это:

• склонность к поведенческой реакции (покупке),
• выражаемая в течение длительного периода времени,
• в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные  чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самооценки (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования). Приверженные покупатели не слишком озабоченны поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

 

3. Отношение потребителей к торговой марке товара

 

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных  критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность – предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
2. Надёжность – предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
3. Отзывчивость – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
4. Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
5. Понимание – предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
7. Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
8. Безопасность – потребители защищены от риска – физического, финансового, морального;
9. Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
10. Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Исследования  потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

• степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

• позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

• отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

• степень лояльности потребителей к марке;

• стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
• угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике.

2 Характеристика компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия

 и ее  деятельности

 

2.1 Общие сведения об торговой марке «Кока-Кола»

Напиток «Кока-кола» был создан в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью. Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы - назвать предмет и выделить его среди прочих.