Исследование конкурентной среды

-выявление типовых стратегических  положений фирм на рынке;

-ситуационный анализ  и прогнозирование стратегии  конкуренции фирмы на данном  рынке.

   Диагностику конкурентной  среды, деятельности конкурентов  следует считать важнейшим звеном  всего процесса маркетинговых  исследований, так как она является  условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых  фирмой на рынке.

     Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований.

   Постановка диагноза  конкурентной среды должна базироваться  на сравнении. Результаты диагностики  необходимы для формирования  маркетинговой информации и разработки  политики конкуренции фирмы. Диагностика  как процесс выявления сильных  и слабых сторон, как своей  фирмы, так и фирм конкурентов,  дает возможность избежать антагонистические  конфликты в процессе взаимодействия  конкурентов и более эффективно  планировать и использовать свои  силы и ресурсы.

   Концепция конкурентного  преимущества должна базироваться  на упреждающем, превентивном  характере тактических и стратегических  действий фирмы в конкурентной  среде. Пассивная стратегия, стратегия  следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является  началом ухода с позиций прямой  конкуренции, а значит ухода  на сегменты рынка, малопривлекательные  для конкурентов. В отдельных  случаях пассивный путь - проявление  во взаимоотношениях с конкурентами  принципа "не мешать друг другу"  может быть оправдан. В то же  время не следует забывать, что  отсутствие конкурентных преимуществ  - верный путь к банкротству.  Главными направлениями обеспечения  конкурентного преимущества фирмы  являются: концентрация ресурсов  фирмы для упреждения действий  конкурентов, удерживание инициативы  в конкурентной борьбе, обеспечение  ресурсного потенциала для достижения  поставленных целей, разработка  гибкой системы планирования  деятельности фирмы на рынке,  путем обоснования эффективной  стратегии взаимодействия с конкурентами.

   Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных  рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором  климата или конкурентной ситуации  на рынке товара. Конкурентное  преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним. Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы. Таким образом, соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.

   Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли. В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы. Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде. Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

 

3.  Определение доли рынка и её динамики

 

 Объемы продаж по  фирме или по торговой марке  в физическом или стоимостном  выражении - самые непосредственные  меры поведенческой реакции рынка.  Однако анализ продаж может  и вводить в заблуждение. поскольку  он не раскрывает, как обстоят  дела у торговой марки относительно  конкурирующих марок, действующих  на том же базовом рынке.  Рост продаж может быть обусловлен  общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например, когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту. Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:

             

                                      Количество проданных изделий А

Доля марки А =

                                   Общий объем продаж на базовом рынке

  Смысл измерения доли  рынка состоит в том, чтобы  исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое  влияние на все конкурирующие  марки, и благодаря этому дать  возможность более точно и  правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Котлер [.711] отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения:

- оценка доли рынка  прямо зависит от выбора базы  сравнения, т. е. базового рынка.  Нужно следить, чтобы эта база  была той же самой для всех  марок;

- гипотеза о том, что  внешние факторы оказывают одинаковое  влияние на все марки, не  всегда подтверждается. Отдельные  марки могут иметь более выгодную  или менее выгодную позицию  по отношению к некоторым внешним  факторам;

- при вводе на рынок  новых марок доля каждого конкурента  обязательно должна упасть даже  при отсутствии снижения их  эффективности, хотя некоторые  марки препятствуют входу нового  конкурента лучше, чем другие;

- иногда доли рынка  могут колебаться вследствие  действия или исключительных  факторов, таких как отдельный  крупный заказ;

- иногда падение доли  рынка может быть специально  спровоцировано фирмой, например, при  отказе от сбытовой сети или  от сегмента рынка;

  Независимо от принятого  определения базового рынка доля  рынка может быть рассчитана  различными способами.[8]

Таблица 1.3 Способы определения доли рынка (продолжение на с. 15)

Способы
Доля рынка по объему	Доля рынка в стоимостном  выражении	Доля обслуживаемого рынка	Относительная доля рынка	Доля рынка относительно лидера
количество проданных  изделий, отнесенное к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке	рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении  часто трудно интерпретировать, поскольку  изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене	рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где  работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом	сопоставляет продажи  фирмы с продажами конкурентов	определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынка  главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника

 

   В секторе потребительских  товаров ассоциации потребителей  и дилеры весьма детально информируют  об эволюции долей рынка по  регионам, сегментам, сбытовым сетям.  Эти данные позволяют реализовать  более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики  долей рынка. Парфитт и Коллинз [5] показали, как разделить долю рынка на несколько компонентов для проведения более глубокого анализа:

- уровень проникновения - это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка;

- уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров; 

- уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для  торговой марки:

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень  интенсивности

Обозначим через С категорию товаров, к которой принадлежит марка Х. Введем также следующие обозначения:

Nx - количество покупателей  х;

Nc - количество покупателей  с;

Qxx - количество х, приобретенное  покупателями х;

Qcx - количество с, приобретенное  покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное  покупателями с.

Легко проверить, что

.

   Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.[11] Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

- марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

- покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),

- покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

   Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных   целях:

а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе;

б) как индикатор конкурентного  преимущества.

  В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети, или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит чётче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.

 

 

4.  Понятие конкурентной карты

 

  Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка.