Исследование конкурентной среды в масложировой отрасли (на примере ОАО “Саратовского Жирового Комбината”)

 

продолжение табл. 20

Расходы по подготовке и переподготовке персонала Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология Применяемые стандарты и степень их совместимости Новые продукты Расходы на НИОКР

Чтобы оценить положение предприятия по отношению к имеющимся конкурентам, сделайте отметку по каждой из приведенных выше групп показателей.

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей  хозяйственной деятельности. Следует  позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли  должна быть улучшена самым решительным  образом. Предприятие находится  в кризисной ситуации.

Рассмотренная модель сравнительного анализа конкурентов, считается на сегодня классическим инструментом оценки сильных и слабых сторон предприятия и его основных соперников по конкурентной борьбе на выбранных сегментах рынка.¹⁰

3.3 Концепция анализа конкурентов  по факторам 4P

Другим средством изучения конкурентов  в маркетинге  традиционно считается концепция “4P” (см. рис. 5), которая представляет собой сравнительный анализ анализируемого предприятия и предприятий- конкурентов по следующим факторам ( продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта). Данные, необходимые для оценки сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов (2-4 фирмы) и в целом конкурентоспособности предприятия на рынке по основным факторам, следует систематизировать и представить в форме табл. 21. В табл. 21 проводится оценка сильных и слабых сторон ОАО “Саратовского Жирового Комбината” и его конкурентов. Следует подчеркнуть, что сравнительный анализ лучше проводить отдельно по сегментам рынка. В табл. 21 приведены параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому параметру дается количественная оценка. Параметры ранжируются для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов (1 – слабая сторона, 5 – сильная сторона).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Концепция  анализа конкурентов по факторам “4 P”

 

 

Далее бальные оценки могут быть суммированы:

1. по отдельным факторам (каждому из “4P”);
2. по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия.¹¹

Таблица 21

Оценка конкурентоспособности  ОАО “СЖК” (по маргарину)

Факторы конкурентоспособности	ОАО “СЖК”	Конкуренты
		А	Б	В	Г	Д
1	2	3	4	5	6	7
“1P” (продукт) престиж торговой марки широта ассортимента качество маргарина качество упаковки	1 5 5 5	4 5 5 5	5 3 5 5	1 5 5 5	1 4 5 5	5 3 5 5
“2P” (цена) отпускная розничная	5 5	4 4	5 5	5 5	5 5	3 3
“3P” (регион и каналы сбыта) стратегия сбыта число посредников степень охвата рынка регионы сбыта	5 5 5 5	5 5 5 5	2 3 5 2	5 5 4 5	3 4 4 3	5 5 5 5
“4P” (продвижение на рынке) формы рекламы где размещается реклама частота появления рекламы участие в выставках упоминание в СМИ	3 3 2 5 2	5 5 4 5 3	2 2 2 5 3	3 3 2 5 2	2 2 2 4 2	5 5 5 5 5

 

 

Примечание:

А – АООТ “ Нижегородский  масложировой комбинат” -69 баллов

Б – “ Московский жировой  комбинат” - 54 балла

В - “Самарский жировой комбинат” - 60 баллов

Г – “Евдаковский МЖК” - 51балл

Д – “Московский маргариновый завод” - 69 баллов

ОАО “СЖК” – 61 балл

Анализируя табл.20 можно  сделать следующие выводы. По всем факторам в целом лидирующие позиции  в  масложировой отрасли в России принадлежат “ Нижегородскому масложировому комбинату” и “ Московскому маргариновому заводу”. ОАО “СЖК” находится на 3 месте среди выше перечисленных производителей маргарина.

 Наиболее конкурентоспособными  по фактору “1P” (продукт) являются конкуренты А, Б, Д. Эти предприятия выпускают широкий ассортимент качественной продукции, в котором имеются достаточно известные торговые марки.  По фактору “3P” и “4P”  конкурентоспособными   являются   “Самарский жировой комбинат”  и   “Московский маргариновый завод”. Эти предприятия являются активными участниками рынка и помимо активной рекламной поддержки своих продуктов по телевидению и в прессе, регулярно проводят акции по продвижению своей продукции и презентации новых продуктов. 

ОАО “Саратовский жировой  комбинат” имеет широкий ассортимент продукции, которая традиционно продается в г. Саратове и др. регионах. Традиционность продукта и лояльность потребителя, выработанная годами, и поддерживаемая приемлемой ценой при хорошем качестве продукции позволяет комбинату удерживать свои позиции на рынке без весомых затрат на продвижение продукции. 

Важность проведения такого анализа, определение того, какие  именно параметры данного анализа  могут быть привлекательны для потребителя  и насколько конкуренты уже позаботились об этом, подтверждается практикой. 

3.4 Метод функциональных карт

Назначение метода функциональных карт состоит в том, чтобы проверить, для какого сегмента рынка данный продукт подходит наилучшим образом  в сравнении с продуктами конкурентов.

Метод функциональных карт применяется при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Сущность  метода состоит  в оценке (от 1 до 5 баллов) основных характеристик (факторов – обычно 5-7) продукта (продуктов)      предприятия и его основных  (обычно 1-3) конкурентов на основных сегментах рынка. Показатели ранжирования проставляются в одной таблице, в сроках которой расположены факторы конкурентоспособности, в столбцах – сегменты рынка и конкурирующие продукты.

Перечень наиболее часто  применяемых факторов и показателей  ранжирования включает:

• цену (чем ниже, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• технический уровень (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• дизайн (чем лучше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• совместимость с другими изделиями, услугами, программным обеспечением, вспомогательными приборами и т.п. (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• доступность для приобретения / степень развитости сбытовой сети (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• ремонтопригодность / уровень сервисного обслуживания (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
• удобство пользования (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

Сегменты рынка: обычно выделяются основные группы потребителей (т.е. проводится сегментация по потребителям с применением  следующих показателей: уровень  дохода, профессиональная ориентация, местоположение, характер конечного использования).

Критерием анализа является проверка совместимости оценок по сегментам  и конкурирующим продуктам. Чем  больше число совпадений оценок по факторам у данного продукта и  одного из сегментов, тем больше сбытовой потенциал данного продукта на таком сегменте рынка.

В табл. 22 представлена общая  модель построения функциональной карты.

Таблица 22

 

Общая модель построения функциональной карты

Факторы конкурентоспособности (параметры продукта), виды запросов потребителей	Сегменты рынка: основные группы потребителей на конкретном рынке	Ваш продукт	Модели конкурентов
Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому сегменте рынка и по каждой модели продукта

 

В результате анализа  такой таблицы, во-первых, определяется, для каких сегментов рынка предназначена данная модель, во-вторых, оценивается емкость рынка  в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкретного вида изделий.

 

Заключение

 Изучение конкурентов  – один из важнейших компонентов  исследования рынка. Ни одна  компания не может считать себя маркетингово-ориентированной,  если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием, определение сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.

В данной курсовой работе проводилось исследование конкурентной среды масложировой отрасли на примере ОАО “Саратовского жирового комбината”. Свою продукцию комбинат выпускает с 1953 года. За последние пять лет деятельность комбината изменилась коренным образом. К управлению комбинатом пришла новая команда, которая внесла все необходимые коррективы для позитивного изменения ситуации. Пересмотренная система сбыта продукции привела к созданию отдельно выделенной структуры комбината – “Торгового Дома”, который взял на себя функцию сбыта продукции. С этого периода начали интенсивно развиваться региональные продажи. На данный момент доля рынка комбината в ряде регионов достигает 15-20%, в Саратове этот показатель составляет 70%.

К 2001 году комбинат открыл три официальных представительства в России – в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде. Открытие торговых представительств приблизило комбинат к наиболее перспективным отдалённым рынкам, позволив более оперативно с ними работать.

В итоге к 2001 году комбинат поднялся с 13-го (1995 год ) на 2-ое место по объёму производства масложировой продукции (данные АО “Союзмаргаринпром”).

Были расширены рынки  сбыта от Санкт-Петербурга до Владивостока.  При этом клиентов насчитывается  около сотни.

Большое внимание было уделено  развитию и оптимизации продуктового портфеля предприятия. Сняты с производства слабоприбыльные продукты, введены и развиваются наиболее перспективные на сегодняшний день позиции. Освоены новые виды современной упаковки, которая в сочетании с привлекательным дизайном увеличила конкурентоспособность продукции. Особое значение видится в развитии брэндинга маргпродукции и майонеза. В декабре 2000 года на рынок майонеза комбинат вывел брэнд “Букет”, в мае 2001 года на рынок маргарина выведен брэнд “Жар Печка”. Таким образом, комбинат выделяет на фоне обезличенной продукции конкурентов торговые марки, узнаваемые среди потребителей. Первые итоги продаж показали, что такая продукция пользуется большой популярностью у широкого круга покупателей.