Исследование конкурентной среды рынка жареного кофе г. Владивостока

Результаты анализа конкурентного потенциала могут быть положены в основу построения конкурентной карты отрасли, основанной на перекрестной классификации конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и динамике их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет определить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на отраслевом рынке: лидер рынка, предприятие с сильной конкурентной позицией, предприятие со слабой конкурентной позицией, аутсайдер. В научной литературе рекомендуется определять принадлежность хозяйствующего субъекта к той или иной группе по граничному значению долей рынка [19, c. 64].

 

1.3. Методы оценки конкурентной среды

 

В настоящее время ключевой задачей антимонопольного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов становится демонополизация и всемерное содействие развитию конкурентной среды как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Известно, что в условиях переходного периода формирование конкурентной среды подвержено сложному взаимодействию экономических, социальных и политических факторов, действующих подчас в прямо противоположных направлениях на федеральном и региональном уровнях.

Для совершенствования единой в масштабах государства антимонопольной политики возникла необходимость в разработке методологических принципов, адекватно оценивающих состояние конкурентной среды в современной экономике России. Государственным антимонопольным комитетом РФ был разработан “Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках”, зарегистрированный Минюстом России 10 января 1997 г. № 1229.

Разработанный документ может быть использован в следующих ситуациях:

• при анализе состояния конкурентной  среды  на  федеральных  и региональных товарных рынках;
• при разработке  программы мер по преодолению  барьеров  входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции;
• для  анализа  социально-экономических    последствий принятия тех или иных нормативных, воздействующих на состояние конкуренции на товарных рынках;
• при  рассмотрении  дел    о    нарушении    антимонопольного законодательства;
• при  решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых и налоговых льгот и др.

В данной методике оценка конкурентной среды проводится с использованием следующих коэффициентов:

• коэффициент рыночной концентрации (CR) - процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.
• индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI), показывающий сбалансированность фирм на рынке, - сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип - высококонцентрированные  рынки:

При 70% < CR-3 < 100%;

2000 < HHI < 10000.

II тип - умеренно концентрированные  рынки:

При 45% < CR-3 < 70%;

1000 < HHI < 2000.

III тип - низкоконцентрированные рынки:

При  CR-3 < 45%;

          HHI < 1000

Изучение конкурентов

Развитие любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает соперничество на рынке. На насыщенном рынке рост возможен только за счёт увеличения своей доли, а для увеличения рыночной доли рыночную долю, необходимо потеснить конкурентов.

Знание своих конкурентов, верная информация об их маркетинговой стратегии необходимы, чтобы выживать в конкурентной борьбе. Исследование конкурентов позволит Вам перенять все лучшее у конкурентов, опередить их на ключевых позициях и даст прекрасную возможность учиться не на своих, а на чужих ошибках.

Направления изучения конкурентов

Исследование конкурентов включает в себя следующие направления:

Выявление реальных и потенциальных конкурентов; 
Кто является конкурентами. Кто из конкурентов наиболее силён. 
Какова доля рынка основных конкурентов.

Анализ ценовой политики конкурентов, регулярный мониторинг цен; 
По какой цене конкуренты продают свои товары. Какая система скидок и бонусов существует у конкурентов.

Анализ систем продвижения товаров конкурентов; 
Где и с какой периодичностью конкуренты размещают рекламу. Что именно и как рекламируют конкуренты. В каких акциях участвуют конкуренты. Как реагируют потребители на маркетинговые коммуникации конкурентов.

Анализ товарной и сервисной политики конкурентов; 
Какие товары продают или собираются продавать конкуренты. 
Какие дополнительные услуги предоставляют конкуренты

Анализ сбытовой политики, системы дистрибьюции конкурентов; 
Через какие каналы сбыта конкуренты распространяют свои товары и услуги.

Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов 
SWOT-анализ

Анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов 
Анализ сильных и слабых сторон конкурирующего товара с точки зрения потребителя (фокус-группы).

Подготовка рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

Систематический характер изучения конкурентов

Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определённый период времени.

Методики сбора данных при изучении конкурентов

Основные методы сбора данных при исследовании конкурентов – аудит розничной сети, опросы потребителей, экспертные опросы, кабинетные исследования.

SWOT-анализ

SWOT-анализ является одним из наиболее популярных аналитических методов. Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться. В ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки.

Затем эта информация группируется в рамках внутренних факторов (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). После этого происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

Суть методики «экспертный опрос»

Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования. Важно сохранять деликатность и вежливость. Необходимо акцентировать внимание на важности для исследования мнения каждого эксперта, тогда как в массовых опросах респондентам сообщают, что все полученные данные будут подвергнуты общей статистической обработке.

Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются крайне редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса.

Назначение и возможности методики «экспертный опрос»

Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода, например, являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов. Такую информацию способен дать только специалист, методы массовых опросов оказываются неэффективными.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. В качестве эксперта выступает человек, который наиболее компетентен по изучаемой проблеме.

Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

Объем выборки для экспертного опроса

Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Суть методики «кабинетное исследование»

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.

Источники информации для кабинетных исследований

Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

Публикации

• опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
• средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
• правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
• специальные издания;
• отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.
• Законодательство
• федеральные законы;
• местные законы.

Электронные источники

• базы данных;
• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

Государственные органы

• министерства;
• производственные объединения;
• местные администрации;
• ассоциации.

По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.

Анализ внутренней документации компании

Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.

Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Достоинства методики «кабинетное исследование»

Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.

Применение методики «кабинетное исследование»

Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.