Исследование факторов формирования программ некоммерческого маркетинга (на примере благотворительного фонда «Дети Наши»)

      Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации. ²

      О роли некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов рассмотрим в схеме (рисунок 2)

 

Рисунок 2. "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".

 

      Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем  которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого  обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости  финансирования деятельности некоммерческого  субъекта.    

      Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта.

Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).
• Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

   Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1) Государственные некоммерческие  субъекты (органы государственной,  законодательной, исполнительной  и судебной власти федерального  уровня; местные органы государственной  власти и управления; госбюджетные  предприятия и организации здравоохранения,  науки и культуры; государственные  силовые структуры).

2) Негосударственные некоммерческие  субъекты (политические партии и  движения; профсоюзные организации;  некоммерческие благотворительные  фонды и различные ассоциации).

3)Физические лица, занимающиеся  некоммерческой деятельностью (независимые  политики, ученые, деятели искусства  и культуры, миссионеры). (рисунок 3)

		Некоммерческие субъекты
Некоммерческие образования				Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью
Государственные некоммерческие субъекты		Негосударственные некоммерческие субъекты

 

Рисунок 3 . Классификация некоммерческих субъектов

 Главное, что объединяет  эти три группы субъектов, —  то, что их деятельность не  связана непосредственно с получением  прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность:

1. Органов государственной  власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления  и т.д.). Сюда относят деятельность  по продвижению и доведению  до населения концепций и программ:

- экономического и социального  развития,

-  совершенствования обороноспособности  и безопасности страны и т.  д.

2. Госбюджетных предприятий  и организаций (здравоохранения,  образования, науки, культуры). Сюда  относят деятельность по привлечению  пациентов, абитуриентов, научных  идей, знаний, культурных ценностей  и т. д.

3. Армии. Деятельность, по  пропаганде концепции военного  строительства, продвижению военной  доктрины государства, привлечению  молодежи на военную службу  и т.д.

4. Других субъектов, входящих  в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции,  пожарной охраны, органов лицензирования  и т.д.).

     Маркетинг  негосударственных некоммерческих  субъектов объединяет маркетинговую  деятельность следующих образований:

1. Политических партий, движений  и блоков. Сюда относят деятельность  по продвижению политических  идей, концепций, программ, по продвижению  кандидатов на выборы различного  уровня.

2. Профсоюзных организаций.  Эта деятельность связана с  привлечением в свои ряды новых  членов, доведением до работников  перспектив развития отрасли  в соответствии с интересами  коллективов и работников и  т. д.

3. Благотворительных и  других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут  служить разработка и реализация  программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.  д.

4. Религиозных конфессий.  Деятельность связана с продвижением  и пропагандой религиозной идеологии  и привлечению новых прихожан.

     Маркетинг  физических лиц, занимающихся  некоммерческой деятельностью, примерами  которого могут послужить:

1. маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

2. маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

     Общественная  и религиозная организация (объединение)  — добровольное объединение граждан,  в установленном законом порядке  объединившихся на основе общности  их интересов для удовлетворения  духовных или иных нематериальных  потребностей. Их членами могут  быть как юридические, так и  физические лица. Члены (участники)  этих образований не сохраняют  трав на переданное ими в  собственность общественных и  религиозньгх организаций имущество и членские взносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствам своих членов.

 

Таблица 1

Состав маркетинговой  среды некоммерческих субъектов  России³

Факторы	Некоммерческие субъекты
	Государственные субъекты	Негосударственные субъекты	Физические лица
Внутренней среды	Руководство Система управления Структурные подразделения Внутрикорпоративная культура Информационная система		Лицо-производитель некоммерческого  продукта Личные человеческие и  профессиональные качества Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог Информационная система

Внешней микросреды

Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории

Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи

Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Спонсоры Меценаты и другие жертвователи Организации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы

 

Примерами общественных объединений  могут служить:

- политические партии  и движения («Единство», «Яблоко», «Коммунистическая  партия Российской Федерации», «Союз  Правых Сил», «Либерально-демократическая  партия»);

- религиозные конфессии  (Русская православная церковь,  Ислам, Иудаизм, Буддизм).

      Фонд — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

      Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России — Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и другие.

      Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

      К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

      Некоммерческое партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

      Автономная некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

       Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для, обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации.  

      Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.