Исследование факторов формирования программ некоммерческого маркетинга (на примере благотворительного фонда «Дети Наши»)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…..…………………………………………………………. 3

ГЛАВА 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга….....................................................................................5

1.1.Природа возникновения  некоммерческого маркетинга.................5

1.2.Сущность и виды некоммерческого маркетинга….………………8

1.3. Методические основы  разработки программ некоммерческого  маркетинга………………………………………………………………20

ГЛАВА 2. Исследование   факторов формирования программ некоммерческого маркетинга (на примере  благотворительного фонда «Дети Наши»)……………...23

2.1.Маркетинговая характеристика  благотворительного фонда «Дети Наши»……………………………………………………………………23

2.2.Анализ   результативности маркетинговой деятельности благотворительного фонда «Дети Наши»…………………………….28

2.3. Определение целевых  аудиторий и описание их профилей ……31

2.4. SWOT – анализ деятельности фонда «Дети Наши»……………..37

ГЛАВА 3. Рекомендации по разработке программы некоммерческого маркетинга……………………………..41

Заключение …………………………………………………………43

Список  использованных источников………………….44

 

 

 

 

Введение

  Актуальность темы исследования, управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности.¹

      В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

      Целью данной работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

      Задачи. В ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:

• Описание основных видов некоммерческого маркетинга;
• Рассмотрение организаций, занимающихся некоммерческим маркетингом;
• Анализ маркетинга некоммерческих организаций;
• Изучение направлений маркетинга в благотворительных организациях.

       Предметом исследования является методология маркетинга некоммерческих организаций и реализация маркетингового управления в рамках деятельности благотворительных организаций.

       Объектом является сам благотворительный фонд «Дети Наши».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы  некоммерческого маркетинга

1.1.Природа  возникновения некоммерческого  маркетинга

Согласно классической экономической  теории человеческая деятельность делится  на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации, и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

      Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

      Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг).

Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов  и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии  ценообразования.

      Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появились в США в XX веке как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

      Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

      В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

     Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

     Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

      Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

     Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

     Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рисунок1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

 

Рисунок 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

 

.

 

1.2. Сущность и виды некоммерческого маркетинга

В настоящее время маркетинговая  деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих.         

      Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет. Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

      Рядом с коммерческой  сосуществует  некоммерческая  сфера человеческой деятельности.

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации  не стремятся к получению прибыли  и имеют “нефинансовые” цели и  задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой  деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации  такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций  определяется “общественной выгодой”.

Чтобы нормально работать, любая организация нуждается  в ресурсах. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы - труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную  стоимость). В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих  затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерческие же организации не могут  покрывать свои затраты из доходов  от реализации продукции или услуг  и должны привлекать необходимые  средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и другое, обеспечивая непрерывное поступление средств.

      Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

      Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком.

      В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

      Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря  приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное  развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

      Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности.

      Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.

      Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

      Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и другие) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть – за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

      Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от  многих факторов как объективного, так и субъективного характера. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в российском обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

      Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

      Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.