Имиджевая реклама как ресурс конкурентноспособности турфирмы

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ …3

1. Конкуренция среди предприятий 5

1.1. Содержание понятий конкуренция и конкурентоспособность 5

1.2. Конкуренция в туризме 7

2. Имидж и реклама 9

2.1. Имидж организации 9

2.2. Имидж туристической фирмы 12

2.3. Имиджевая реклама 17

3. Исследование использования имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности на примере турагентства 20

3.1. Общая характеристика предприятия 20

3.2. Имидж предприятия ООО «Архтурагентство» 23

3.3. Анализ имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности турфирмы «Архтурагентство» 25

Заключение …27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 28

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для каждого предприятия важно быть узнаваемым, иметь свой образ, сформировавшийся у клиентов, занимать определенную нишу на рынке. Для туристического бизнеса все более характерно увеличение количества фирм, предлагающих аналогичные услуги и ничем друг от друга не отличающихся. Таким образом, заметно, что турагентства работают в условиях жесткой конкуренции, следовательно, для турфирмы, которая хочет быть успешной, важно закрепить свою позицию на рынке, путем формирования имиджа. Это можно осуществить путем такого маркетингового инструмента как имиджевая реклама.

С учетом необходимости более  детального изучения данных вопросов сформулирована тема нашего исследования: «Имиджевая реклама как ресурс конкурентоспособности  турфирмы на рынке социокультурных  услуг».

Данная работа посвящена  рассмотрению вопросов конкуренции предприятий в условиях современной рыночной экономики, имиджа компании и места имиджевой рекламы, а также нами проведен анализ использования данного вида рекламы на примере туристического агентства.

Цель работы – изучить  значение имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности среди турфирм на рынке социокультурных услуг.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

• изучение, обобщение, систематизация литературы по данной проблеме;
• углубленное ознакомление с понятиями конкуренция и конкурентоспособность;
• рассмотрение вопроса конкуренции в сфере туризма;
• раскрытие понятия имидж и ознакомление с имиджеологией предприятия;
• изучение понятия имиджевая реклама;
• рассмотрение имиджа и имиджевой рекламы в туризме;
• ознакомление с туристическим предприятием, на базе которого производилось практическое исследование;
• анализ имиджа данного предприятия и использования им имиджевой рекламы как ресурса конкурентоспособности.

 Характер работы определил методы исследования: теоретический анализ литературы по исследуемой проблеме, подбор информации о предприятии, касаемо заявленной темы, описание предприятия, наблюдение, анализ.

Теоретической и информационной основой данной работы являлись материалы  из научно-исследовательской литературы, периодических изданий, посвященных  исследуемой теме, а также использовались интернет источники и самостоятельный  анализ.

Работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкуренция среди предприятий
1. Содержание понятия конкуренция и конкурентоспособность

Понятия конкуренции и  конкурентоспособности широко исследованы, но продолжают активно рассматриваются  в научной литературе. Это обстоятельство отражает признаваемую сложность данного  предмета и управления им как явлением экономики. Отношения между субъектами экономики, складывающиеся в процессе конкуренции, отличаются такими характерными чертами, как многоуровневость, многоаспектность, обусловленность множеством факторов. Поэтому развитие научного знания о  данном предмете, а также развитие исследований в области изучения конкурентоспособности продолжает ставить перед учеными новые проблемы.

В основе анализа конкуренции  и конкурентоспособности находится  обширный научно-понятийный аппарат. В  его структуру включены базовые  экономические категории, теории организации, менеджмента, стратегического управления, морфологии рынка. Но разработка теории конкурентного экономического поведения  пока не может считаться завершенной. Конкуренция исследуется и как  один из аспектов удовлетворения конкретных потребностей, и как борьба за потребности, или за свободные ресурсы потребителя  – деньги, время, внимание и проч. Кроме того, множество практических задач, возникающих в области  принятия решений, предъявляет требования к разработке проблем, связанных  с вопросами обоснования принимаемых решений.¹

По вопросу об определении  самого понятия конкуренции также  пока не сформировано единой позиции, можно говорить лишь о распространенных подходах. Конкуренция понимается и  как соперничество, направленное на приобретение устойчивых конкурентных преимуществ – активов, знаний, предпочтений покупателей, и как элемент рыночного механизма, и как критерий типа рынка (монополия, олигополия, монопсония и проч.).²

Конкуренцию действительно  можно рассматривать в контексте  всех составляющих: в этой форме  экономических отношений можно  обнаружить элементы как состязательности, так и соперничества, а в совокупности объясняющих процессы конкуренции  категорий найти инструменты  для описания типов рыночных структур, а также отдельных механизмов и элементов рынка.

Конкуренция – не синоним  состязательности, но элемент состязательности на рынке как правило присутствует. Конкуренция – элемент рыночного  механизма, но не всякое общество есть рынок.

На уровне отдельных экономических  агентов – предприятий, организаций  – модели конкуренции проявляются  в различных формах реакции на рынок – соперничество, взаимодействие, сотрудничество. Соперничество выступает  не как модель поведения, а как  конкретное поведение. При этом соперничество  не является единственно возможным  вариантом рыночного поведения, а представляет собой лишь одну из возможных моделей, вообще говоря, разных для разных структур, или морфологий рынка.³

Как и конкуренция, конкурентоспособность  также является многоплановым явлением – можно говорить о конкурентоспособности  товара, услуги, процесса (в сфере  производства, логистики, менеджмента  и проч.), предприятия, региона, страны. В соответствии со спецификой объектной области конкурентоспособности инструментарий изучения также будет различен. В частности, при определении понятия конкурентоспособности по отношению к отдельному товару наилучшими методами исследования можно признать такие, как квалиметрия маркетинг. При исследовании конкуренции в осуществлении бизнес-процессов следует ориентироваться на измерение эффективности процессов. По отношению к предприятию наилучшим методом исследования будет характеристика качества управления, оценка его финансового состояния. По отношению к региону, территории – аспекты инвестиционной привлекательности, уровня социально-экономического развития.

 

 

1.2. Конкуренция в туризме

Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Под  конкуренцией нужно понимать состязание в какой-либо сфере между несколькими  юридическими или физическими лицами, желающими достичь одной и  той же цели. С позиции предприятия  такая цель состоит в увеличении дохода за счет завоевания потребителя. Уровень развития туррынка, трудность  работы на нем во многом обусловливаются  отличительными свойствами конкурентной среды турфирмы. Являясь самым  чувствительным показателем активности предприятия, конкурентная среда устанавливает  многие маркетинговые характеристики: масштаб и условия реализации, стоимость, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Помимо этого, сквозь призму отношений между конкурентами очень быстро и ясно проявляются  изменения, происходящие на рынке, так  как именно конкуренция является главным двигателем рыночных процессов.

На интенсивность конкурентной борьбы среди турфирм воздействует масса факторов. Но некоторые из них повторяются чаще остальных. Разберем наиболее важные.

1. Борьба обостряется,  когда количество соперничающих  фирм растет и когда они  становятся относительно сравнимы  с позиции масштабов и возможностей. Количество предприятий является  немаловажным фактором, так как  большая численность фирм увеличивает  возможность новых стратегических  инициатив. При этом снижается  воздействие каких-либо отдельных  предприятий на конкурентов. Это  очень заметно в разгар сезона, когда возникает немалое число  турфирм, предлагающих схожие  продукты.

2. Конкурентная борьба  обостряется тогда, когда спрос  на продукт вырастает медленно. При стремительном расширении  рынка конкуренция смягчается  тем, что всем достаточно места.  Когда увеличение рынка сдерживается, фирмы приступают к борьбе  за рыночную долю. Это является  стимулом появления новых стратегических  идей, ухищрений и мер, сосредоточенных  на сманивании клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туррынке обостряется  тем, что спрос на туруслуги  определяется существенными сезонными  колебаниями. Поэтому турфирмы  часто используют скидки, уступки  и другие тактические методы, имеющие целью рост объема  продаж.

4. Конкурентная борьба становится  активней, если турпродукты фирм  мало отличаются друг от друга.  Дифференциация турпродукта сама  по себе не является тормозящим  конкуренцию фактором. Но она  оживляет конкурентную борьбу, принуждая  фирмы к поиску новых путей  роста качества туруслуг.

5. Конкуренция растет вместе  с величиной отдачи от удачных  стратегических маневров. Чем существеннее  отдача от стратегии, тем выше  вероятность, что другие турфирмы  будут использовать ту же стратегическую  хитрость.

6. Конкуренция имеет тенденцию  к обострению, когда выход из  данной сферы деятельности становится  дороже, чем продолжение конкуренции.

7. Соперничество обретает напряженный  и непредсказуемый характер при  увеличении числа отличий между  фирмами с точки зрения их  стратегий, персонала, главных  приоритетов, ресурсов.⁴

 

 

2. Имидж и реклама

2.1. Имидж организации

В России понятие «имидж» стало  предметом общественного внимания и научного анализа в последние  десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление  о человеке или компании, о товаре или институте. Под корпоративным  имиджем обычно подразумевают имидж  компании, фирмы, общественной организации. Корпоративный имидж, корпоративная  марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Имидж это то, как вы выглядите  в глазах окружающих людей: партнеров  по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе  решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.⁵

Имидж (image) - в переводе с английского - изображение, образ. Но в общем смысле слово «имидж» принято понимать как положительный образ, обычно специально создаваемый.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.⁶

      Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

      Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

1.Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства. 2.Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче. 3.Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание имиджа фирмы.

     Искусственное создание  имиджа лучше доверить профессионалам  высокой квалификации, поэтому не  следует экономить средства на  его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде  визуальной атрибутики фирменного  стиля, другая его часть создается  средствами PR и живет в массовом  сознании потребителя. Если фирма  не позаботится о создании  нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением  и прийти к своему варианту  имиджа, который не всегда будет  выигрышным для фирмы.