Имидж в системе деятельности спортивных организаций и спортсменов

Внешняя общественность футбольного клуба:

• средства массовой информации;
• государство;
• органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);
• общественные организации (федерации);
• бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
• потребители (зрители);
• партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность футбольного клуба:

• тренеры;
• спортсмены;
• менеджеры;
• акционеры;
• совет директоров;
• учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному  вопросу: целесообразность вложения средств в футбольный клуб; цена акций; строительство стадиона; заработная плата. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые в ходе влияния  на общественность:

• формирование и возвышение имиджа футбольного клуба, его доброй репутации;
• создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;
• придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;
• создание эффективной системы деловой коммуникации организации;
• формирование ее информационной ауры;
• корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;
• лоббирование;
• фандрейзинг (поиск денежных средств);
• создание доброжелательной атмосферы внутри организации [11].

Сформированная система  имиджа и репутации футбольного  клуба имеет свои особенности:

Внутренний  имидж 

Восприятие корпоративной  идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба.

Высокий уровень корпоративной  культуры – это серьезное подспорье  на пути к реализации общей идеи. Видя благоприятное отношение руководства  компании к собственным подчиненным, партнеры и болельщики воспринимают компанию как успешную и стабильную. Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде  футбольной клуба, причем даже в большей  мере, чем в бизнесе.

Внешняя репутация: партнеры

Положительная внешняя репутация  в восприятии футбольных ассоциаций, регулирующих организацию чемпионатов, и спонсоров может иметь огромное значение при продвижении клубных  интересов. Позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении сложных организационных задач.

Внешняя репутация: болельщики

Клубная репутация в отношении  болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители  являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами футбольного  клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе.

Внешняя репутация: СМИ

Множество спортивных и неспортивных изданий и агентств пристально следят за всеми событиями, разворачивающимися на футбольных полях. Жизнь руководителей клубов, игроков, тренеров подробно освещается в прессе, что делает футбольную индустрию близкой к шоу-бизнесу.

В европейском футболе  можно нередко встретить штрафные санкции, применяемые руководителями клубов по отношению к своим подчиненным (как правило, игрокам) за неосторожные или скандальные высказывания и  действия. Основная мотивировка санкций  – ущерб репутации, имиджу клуба.

Формирование  имиджа

Формирование имиджа футбольного  клуба – это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде.

Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:

1. Исследование текущего  состояния. Проводится подробный  ситуационный анализ текущего  состояния репутации футбольного  клуба. Исследуются мнения сотрудников  клуба, партнеров и болельщиков  относительно образа футбольного  клуба. Анализируется информационное  поле и оценивается отношение  СМИ к футбольной организации. 

2. Формирование стратегии  развития имиджа. На этой стадии  вырабатываются меры по совершенствованию  клубной репутации по каждому  из определенных направлений. 

3. Реализация и контроль  стратегии развития имиджа. Деятельность  по реализации стратегии ведется  в двух направлениях. Сначала  поэтапно осуществляются намеченные  меры по реализации стратегии.  Затем ведется регулярный мониторинг  текущего состояния имиджа –  как в публикациях СМИ, так  и в глазах сотрудников, партнеров,  потребителей. Это позволяет своевременно  оценивать развитие ситуации, принимать  тактические решения по формированию  имиджа.

Стратегия формирования имиджа футбольного клуба, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

Итак, формирование имиджа –  это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация  может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование положительных репутации и имиджа, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду [6].

Формирование и поддержание  имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Имиджевая политика клуба требует постоянного совершенствование стиля, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов [13].

Существующие сегодня  компании, формирующие корпоративный  имидж  действуют по следующим  направлениям:

– освещение новостей в  эфире радиостанций и телеканалов;

– анонсирование мероприятий;

– разработка Интернет-сайта;

– обеспечение его постоянной поддержки и наполнения;

– размещение необходимых  публикаций, аудио и видео в  интернет-сми, сообществах и социальных сетях [18].

Футбол - ничто, имидж - все

Спортсмены являются главным  «продуктом» в спортивной индустрии. Они участвуют в соревнованиях  и создают зрелище. Создание персонального  имиджа – важнейший шаг в карьере  спортсмена [1].

Смысл понятия «имидж»  применительное к футболистам состоит из следующих категорий:

1. Профессионализм и компетентность. Футболист должен быть талантливой личностью. Футбол, как и любой спорт, требует динамизма, быстрой реакции на изменяющуюся ситуацию. И игрок должен постоянно стремиться к более высокому пределу – полностью реализовывать свой потенциал.
2. Нравственная надежность. Футболист должен постоянно ощущать потребность жить по моральным заповедям, выверенным человеческим опытом. Он стремится к постоянному самосовершенствованию и прежде всего – духовному.
3. Гуманитарная образованность. Любовь к  Родине, гуманизм, любовь к спорту, взаимовыручка и товарищеская поддержка, готовность прийти на помощь, высокий моральный дух. Благодаря гуманитарной культуре приобретается возможность вбирать в себя различную информацию, подвергая ее чувственной и рациональной обработке.
4. Футболист должен иметь прочные знания, навыки, умения в области психологии. Эта наука раскрывает закономерности развития и  функционирования психики как особой формы жизнедеятельности.

Имидж футболиста – это  образ, который целенаправленно (или  стихийно) формируется и оказывает  эмоционально-психологическое воздействие  на различные социальные группы.

Основные факторы, формирующие имидж футболиста

–  Спортивный характер. Положительные волевые качества: смелость, решительность, стойкость и другие обычно присущи футболистам с сильной, уравновешенной и динамичной нервной системой. «У Пеле есть еще одно качество, без которого в разряд звезд попасть невозможно - он всегда играет изо всех сил».

– Влияние спортивных результатов. Чем выше результаты, тем выше его рейтинг, тем больше внимания оказывает ему общество, тем популярнее становится его имидж.

– Зависимость имиджа футболиста от его воспитания и образования,  интеллектуального и культурного развития.

– Зависимость имиджа футболиста от его внешности. Еще меньше усилий требуется красивым людям для того, чтобы нравиться окружающим. Обладая привлекательностью, шармом, они без особого труда завоевывают расположение к себе. Криштиану Роналду, игрок Реал Мадрида: «Мне нравится выглядеть хорошо. Я могу открыть гардероб утром и копаться в нем час перед тем, как решу, что выбрать – я считаю это абсолютно нормальным».

– Зависимость имиджа футболиста от информации в СМИ и его умения общаться с журналистами. Футбол – это огромный по своим масштабам и влиянию на многих людей бизнес. А футболисты, их агенты, тренеры,  организаторы соревнований и турниров, рекламные, коммерческие организации и, конечно, журналисты  представляют собой единое целое в этом бизнесе. СМИ – глаза и уши миллионов зрителей.

– Обратное влияние имиджа на  самого  футболиста. Имидж футболиста прямо влияет на его финансовое положение. Сегодня «звёзды футбола» получают астрономические суммы денег лишь за свое участие в соревнованиях. Никого в мире уже не удивишь заработком в миллион долларов в год и больше. Однако и зачастую у многих футболистов гонорары, получаемые от спонсорских контрактов, намного превышают их официальную заработную плату.

 – Имидж футболиста  и развитие спорта  в  государстве. Спорт – это составная часть культуры нации, государства. Он является неотъемлемым компонентом жизни современного общества, сферой активной любительской и профессиональной деятельности многих людей. По мере развития общества социальная роль спорта и степень его воздействия на массы возрастают, расширяются функции, усложняется вся система спорта и деятельность спортивных организаций. 

 – Футболист создает свой имидж на протяжении всей жизни. Олег Блохин, тренер сборной Украины по футболу: «В жизни футболиста раньше или позже наступает период, когда годы труда, удач и поражений отливаются уверенностью в себе, в собственных силах, что, в свою очередь, рождает желание замахнуться на, казалось бы, вчера еще недостижимое. Если такое желание не появляется, считай, человек понапрасну убил лучшие годы жизни».

Имидж футболиста создается по следующему алгоритму:

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений о футболисте, чей имидж предстоит сформировать.
2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать футболист.
3. Конструирование имиджа футболиста как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.
4. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.
5. Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность. Реализация стратегического и оперативного планов.
6. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости, как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.
7. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизации.

Обычно формированием  имиджа занимаются службы Public Relations  или службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. Полезно привлекать к процессу формирования имиджа «фокусные» и «экспертные» группы [16].