Характеристика сбытовой стратегии ЗАО «Банк Русский Стандарт»

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..……….3

1. Теоретические основы  понятия сбытовой стратегии…………..……………5

1.1 Эволюция понятия «стратегия»…………………………………..………….5 
1.2 Характеристика типов сбытовой стратегии…………………………..……..7 
1.3 Специфика разработки сбытовой стратегии банка………………………..10 
2. Характеристика сбытовой стратегии ЗАО «Банк Русский Стандарт»….…14 
2.1 Общая характеристика деятельности ЗАО «Банк Русский Стандарт».….14 
2.2 Функции и ресурсный потенциал маркетинговой службы ЗАО «Банк Русский Стандарт»………………………………………………………………16 
2.3 Способы продвижения банковских продуктов ЗАО «Банк Русский Стандарт»……………………………………………………..…………...……..22 
3. Пути совершенствования сбытовой стратегии ЗАО «Банк Русский Стандарт»……………….………………………………………………………..25

3.1 Обзор инновационных  продуктов и технологий оказания  банковских услуг……………………………………………………………………..………..25 
3.2 Предложения по совершенствованию сбытовой стратегии ЗАО «Банк Русский Стандарт»…………………………………………………..…………..30

Заключение…………………………………………………………..…………..33

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сбытовая стратегия банка, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Сбыт в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сбыт банковской продукции направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

В соответствии с этими задачами сбыта банковских продуктов ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. Все выше сказанное выражает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью данной работы является исследование значения сбытовой стратегии банка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность понятия стратегия;

- определить задачи службы  маркетинга в банке и ее  организационную структуру;

- описать сбытовую стратегию банка;

- провести анализ маркетинговой  деятельности на примере Московского  филиала ЗАО «Банк Русский Стандарт»;

- предложить пути совершенствования  сбытовой стратегии банка ЗАО «Банк Русский Стандарт».

Объектом исследования данной работы является ЗАО «Банк Русский Стандарт».

Предметом исследования выступает сбытовая деятельность ЗАО «Банк Русский Стандарт».

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка. Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

При написании курсовой работы использовались работы таких авторов, как В.А. Алексунин, Ф. Котлер, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, М. Портер, М. Мескон, Р.А. Фатхудинов и другие.

1. Теоретические  основы понятия сбытовой стратегии

1.1 Эволюция понятия  «стратегия»

 

Термин «стратегия» пришел в экономику из военного лексикона. Первоначально он был использован применительно к производству А. Чандлером-младшим в книге «Стратегия и структура» (1962), главной темой которой был анализ эволюции управления в крупной корпорации. Дальнейшее использование этого понятия связано с именами П. Дракера («Эффективное управление», 1963) и М. Портера («Конкурентная стратегия», 1980) [14, с.135].

Под предпринимательской стратегией в широком смысле понимают обобщающую модель действий, ориентированных на долгосрочное развитие предприятия.

Стратегия рассматривается как определенный уровень системы целей организации. Она представлена в виде многоуровневой пирамиды. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из четырех уровней (рис.1).

 

Рис. 1. Пирамида целей организации

Предпринимательская философия - это совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия[14, с.136]:

1. сферу деятельности предприятия;
2. основные нормы взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, акционерами, государством и обществом;
3. принципы связей с другими предприятиями (политика в области слияний, участий и кооперации);
4. позицию предприятия по вопросам экономического роста, научно-технического прогресса, использования ресурсов, охраны окружающей среды;
5. стремление предприятия к получению прибыли. Выражением предпринимательской философии является корпоративная миссия, которая определяется совокупностью
6. удовлетворяемых потребностей потребителей, выпускаемой продукцией и конкурентными преимуществами. Содержание корпоративной миссии определяется следующими требованиями:
7. она должна быть выражена простыми определениями, в удобной для восприятия форме;
8. в ее основе должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей;
9. должна давать ответ на вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации.

Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют заранее заданной временной ограниченности, являются относительно стабильными.

Стратегические цели обладают временной ограниченностью, рассчитаны на длительный, но обозримый период. Они определяются из предпринимательской философии, корпоративной миссии, результатов анализа и прогнозирования, относятся к конкретным рынкам и продуктам. Например, проникновение в какую-либо отрасль, расширение рынка, завоевание расположения у определенной группы клиентов.

Стратегические цели конкретизируются в тактических целях, учитывающих текущую конкурентную ситуацию и точно определяющих желаемые рубежи. Они носят краткосрочный, оперативный характер. Например, достижение определенной величины прибыли или рентабельности, объема сбыта или доли на рынке, темпов роста производства и сбыта и т. д. При движении по пирамиде целей сверху вниз происходит конкретизация целей и сужение их временного горизонта.

Итак, стратегические цели занимают центральное положение в системе целей банка и их выполнение способствует увеличению прибыли.

 
1.2 Характеристика сбытовой стратегии

 

Сбытовая стратегия коммерческого банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней выделяют два основных аспекта: пространственный (местоположение и каналы сбыта) и временной (часы работы и срочности обслуживания) [14, с.170].

В странах с развитой рыночной экономикой давно сформировалась густая сеть банков и их филиалов. Наивысшая плотность банковской сети в 80-е годы была в Бельгии, где на каждые 968 жителей приходилось одно отделение банка.

Очевидно, что количество кредитных организаций, приходящихся на каждого жителя, зависит от степени развитости безналичных расчетов в стране.

При принятии решения об организации сбытовой сети банка необходимо стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, более полной их загрузке. Важную роль при этом играет характер предлагаемых банковских услуг.

В зависимости от влияния человеческого фактора банковские услуги можно разделить на[14, с.171].:

а) проблемные, требующие интенсивного контакта клиента с банком;

б) рутинные, для которых нужен минимальный контакт.

Если при выборе банка для приобретения рутинных услуг клиент будет руководствоваться в первую очередь удобством его местоположения, то консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к сотрудникам которого он испытывает большее доверие.

По частоте приобретения различают услуги:

а) часто приобретаемые;

б) редко приобретаемые.

Чем чаще клиент приобретает те или иные виды услуг, тем бóльшую роль в выборе банка играет близость его местоположения.

Сбытовая сеть строится в несколько линий:

1. банковские автоматы, расположенные как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог воспользоваться стандартизированными услугами (снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций (модемной связи) появляется возможность оказания рутинных услуг не в отделении банка (branch banking), а дома – по интернету (home banking);
2. передвижные банковские отделения, используемые в малозаселенной сельской местности, или маленькие стационарные отделения (3-4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), в случае необходимости оказания сложной услуги переадресовывающие клиента на следующий уровень;
3. головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр банковских услуг.

При выборе каналов сбыта ввиду абстрактности банковских услуг невозможно использование широко распространенного в торговле физического распределения (physical distribution), т.е. применяющего ступени сбытовой системы, требующего транспортировки и хранения. Банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец (кредитная организация) и покупатель банковских услуг вступают друг с другом в непосредственный контакт. Возможен и сбыт через посредников, например членов одного банковского союза. Банками широко используется децентрализованный сбыт с использованием представителей свободных профессий (архитекторов, розничных и оптовых торговцев, предприятий сферы услуг и др.).

Сбытовые каналы банковских услуг включают[14, с.172]:

1. собственные каналы сбыта: головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе передвижные); удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба (обслуживание клиента «на дому»); банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные терминалы); почтовая и телефонная связь, электронная почта;
2. несобственные сбытовые каналы: дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые организации, предприятия жилищного строительства и т.д.); независимые агенты (представители свободных профессий и др.).

Итак, развитие каналов сбыта банком привлечет дополнительный приток клиентов.

1.3 Специфика разработки  сбытовой стратегии банка

 

Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются сбытовая стратегия банка.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности рынка, кадровая политика и др.

Особенности сбытовой стратегии в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В отличие от предприятий других отраслей экономики, сбыт в банковской сфере имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности банка. Во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не производства. Во-вторых, банк создает специфический продукт в виде платежных средств, традиционных и нетрадиционных услуг, без которых невозможно поддержание и ускорение процессов производства и обращения. Продуктом деятельности банка является не материально-вещественным товары, а различные услуги по кредитному, депозитному, расчетно-кассовому обслуживанию. Банковские услуги в основе не имеют материальной субстанции и реализуются посредством договорных отношений. Купля-продажа большинства банковских услуг не ограничивается однократным актом, а не характеризуется продолжительностью во времени. Клиенты при внесении вклада, получении кредита, использование других банковских услуг вступают в более или менее длительные отношения с коммерческим банком. Современные условия банковской деятельности при быстром развитии банковской индустрии и нарастающей конкуренции на финансовом рынке приводят к необходимости активно заняться сбытовой стратегией.

Известно, что банковские услуги не могут храниться и банки предоставляют их обычно в течение дня. Исключение составляют кредитные операции. Выдаче кредита, как правило, предшествует анализ кредитоспособности заемщика.

Принятие решения о выдаче кредита согласовывается в соответствующих подразделениях банка. В результате от момента подачи кредитной заявки до выдачи кредита проходит несколько дней, но для банковского ассортимента такое положение дел нетипично. Основным изменяемым временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы отделения банка.

У большинства европейских банков примерно одинаковые часы работы, что отчасти связано с влиянием профсоюзов. Обычные часы работы банков в Европе – с 8.30 до 16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и воскресенье.