Характеристика рыночной среды

Товарная политика, хоть и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потребителя, в расчёте на которого производитель должен выпускать товар.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: чёткого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации всё более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределённости коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учётом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным её видам с учётом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учётом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентраций усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это  долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остаётся, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжёлых условиях сложившейся рыночно-экономические обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Ассортимент, виды и принципы создания;

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных  одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количество ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного произв-ва, «наукоёмкими»  и «обычными» товарами, овеществлёнными товарами или лицензиями и «ноу-хау».

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Подкреплённая мерами организационного и иного  характера по обеспечению выпуска  продукции в предусмотренных  структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая её часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по её достижению за определённый период. Этой программе придаёт комплексный характер включение в неё вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, что  и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций  покупателя.

4. Решение вопросов: какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учётом  потенциальных потребителей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Товарный знак, маркировка и упаковка;

Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, пластических, типографических, языковых и других приёмов, обеспечивающих определённое единство товарной продукции данной фирмы, отличающих изготовителя (продавца) и его товар от конкурентов, а также создание образа изготовителя (продавца) на фоне конкурентов.

Фирменный стиль является своеобразной формой рыночной конкуренции, с помощью которой производитель, посредник и продавец оказывают  воздействие на покупателя. Последний, ранее уже купивший данный товар и испытавший позитивные эмоции от его потребления, реагируя на фирменные атрибуты, способен на повторные и последующие покупки данного товара.

В фирменном стиле основная роль принадлежит товарному знаку.

Товарный  знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (знак, символ), определённое сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государствах и пользуется правовой защитой.

Товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1. фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2. фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3. торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4. торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищённые юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.

Товарный  знак используется с соблюдением следующих правил.

1. Знак используется  только в том виде, в котором  зарегистрирован.

2. Название его  необходимо всегда выделять с  помощью прописных букв и кавычек.

3. Нельзя использовать  название во множественном числе,  если оно зарегистрировано в  единственном числе.

4. Названия орфографически  не склоняются.

5. Снабжается  соответствующим примечанием в  любом тексте, если применяется  впервые.

6. Снабжается  предупредительной маркировкой,  характеризующей степень его  защищённости.

Товарный знак подлежит правовой охране как внутри страны, так и за рубежом.

На территории России товарному знаку предоставляется  правовая защита на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет  исключительное право пользоваться и распоряжаться им, без его  разрешения никто не может использовать этот знак.

Использованием  товарного знака считается размещение его на товаре, для которого знак зарегистрирован, а также в печатных изданиях, на оригинальных бланках, вывесках, в рекламе.

Согласно существующим международным правилам фирма, осуществляющая коммерческо-хозяйственную деятельность на внешнем рынке, обязана зарегистрировать свой товарный знак в тех странах, где пребывает его деятельность.

Товарный знак может быть уступлен его владельцем другому лицу в отношении всего  или части товара, для которого он зарегистрирован. Сделки оформляются лицензированным договором и регистрируются в Патентном ведомстве.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описание товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.