Характеристика рыночной среды

Динамические, часто меняющиеся рыночные ситуации, коммерческо-хозяйственные связи  требуют от субъектов рынка тактических  подходов в своей деятельности. Тактика  определяет пути и средства, формы  и методы маркетинговой деятельности, наиболее соответствующие конкретной рыночной обстановке в данный момент и вернее всего обеспечивающие стратегический успех. Тактика маркетинга разрабатывается фирмами ежемесячно, еженедельно, а зачастую и ежедневно, поскольку происходят частые контакты с поставщиками, посредниками, продавцами, потребителями, системами связи, транспорта, коммуникации, юридическими организациями и другими элементами инфраструктуры товарного рынка. Тактику маркетинга определяют и такие сугубо рыночные явления, как качество, конкуренции, демонополизация, ценообразование, ресурсосбережение, предпринимательские права, обязанности и ответственность, прибыльность. По существу тактика маркетинга служит реальным полигоном для достижения стратегических задумок субъекта рынка. Тактика маркетинга классифицируется на: товарную тактику, тактику услуг, ценовую тактику, тактику выжидания, тактику индивидуализации потребителей и тактику снижения издержек.

Товарная тактика является одним из ключевых участков маркетинговой деятельности. По сути всех субъектов рынка связывает товар: изготовители озабочены тем, что производить, в каком количестве, ассортименте; посредники и продавцы - какую товарную массу продвигать и продавать на рынке, для кого и когда; потребители - какой товар, в каком количестве, по какой цене и у кого приобрести. Каждый субъект рынка в той или иной степени разрабатывает и выполняет тактические ходы, связанные с товаром, предусматривающие: - изучение конъюнктуры рынка, в частности спроса и предложения; - расширение и корректировки товарного ассортимента; - расширение товарного сервиса и его усовершенствование; - улучшение конструкции, дизайна товара по текущим требованиям конкретного участка рынка; - активное занятие свободной ниши на товарном рынке.

Тактика услуг с развитием рыночных отношений обретает широкое распространение. По существу каждый субъект рынка оказывает определённые услуги и сам пользуется услугами других. Значительную важность приобретает умение фирмы быстро реагировать на потребности в услугах со стороны потребителей, предоставлять им эти услуги в требуемое время, качественно, по относительно недорогой стоимости, в соответствии с принятыми стандартами обслуживания.

Ценовая тактика применяется товаропроизводителем, посредником или продавцом в зависимости от рыночной ситуации, поведения конкурентов и потребителей в целях достижения коммерческо-хозяйственного успеха, увеличения доли на рынке или её удержания.

Тактика выжидания строится на фоне неопределённости соотношения спроса и предложения, завуалированной конкуренции, когда фирма в определённый момент воздерживается от внедрения товарной продукции на данный участок товарного рынка. После тщательного изучения состояния товарного рынка в данный период, действия конкурентов, поведения потребителей фирма, выбрав момент, когда резко возрос рыночный спрос на её товар, налаживает его производство, принимает экстренные меры, в том числе коммуникационные, по сбыту. Такую тактику может проводить конкурентоспособная фирма, умеющая быстро перестроиться, занять свободную нишу, имеющая инвестиционные возможности.

Тактика индивидуализации потребителей применяется производителями товаров немассового применения. Так, изготовители крупного оборудования, мощных локомотивов, судов водного транспорта ориентируются на индивидуальные заказы разового и недолговременного характера.

Тактика снижения издержек направлена на снижение уровня издержек производства и обращения. Производственные издержки сокращаются благодаря внедрению более эффективной технологии, росту производительности труда, улучшению использования основных фондов и оборотных средств, экономии материальных ресурсов. Сокращение издержек обращения может достигаться, например, рационализацией складской переработки материалов и изделий, правильным выбором поставщиков, видов и средств транспорта, маршрутов перевозок, уменьшением штрафных выплат, умелой рекламной кампанией.

Систем товародвижения, её основные компоненты.

Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение ¾ потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Многие фирмы  ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Отправная точка  создания системы товародвижения ¾ изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Четыре аспекта:

1. Обработка  заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

2. Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования (длительного хранения, транзитные).

3. Поддержание  товарно-материальных запасов.

4. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. 5 видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

      Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые  каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Система дистрибьюции, каналы распределения.

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает товары непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые явл-ся источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят тов. за свой счет. Канал сбыта – это организация (отд. люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деят-ть харак-ся собственными ф-ями, условиями и огранич-ми.

Типы  каналов  сбыта:

- Прямые каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня). Модель производитель-потребитель.

- Косвенные каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производит. к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Примеры:

Канал первого  уровня: производитель→ розничный торговец→потребитель

Канал 2го уровня: производитель→оптовый→розничный  торговец→потребитель.

Канал 3го уровня:  производитель→оптовый торговец→мелкооптовый  торговец→ розничный торговец→потребитель.

 Основные  типы  сбытовых  систем:

- Традиционная. Она вкл-ет в себя независимого производителя (одного или нескольких оптовых и рознич. Торговцев). Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвиж. и не заботятся о росте прибылей на др. участках каналов сбыта. Тов. переходит от звена к звену с потерей права собственности.

-Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и рознич. торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенств. роли, например, владеет др. участниками канала, контролирует их деят-ть, сохраняет за собой право собственности на товар. Вертикал. системы бывают 2 осн. видов:

• Корпоративные (в рамках единой оргструктуры 1ой фирмы);
• Договорные, т.е. создан. на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть  добровольные  объединения рознич. торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы рознич. торговцев, договоры на использов. торговой марки компании при соблюдении определ. усл. и т.п.;

-Горизонтальная  - объединения 2 или более фирм в совместном освоении рынка, н-р, при нехватке мощностей, финанс. средств;

-Многоканальные - торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, т.е., допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Функции  сбыта:

Коммерческие - содействуют купле-продаже тов. и  осуществл. передачи прав собственности);

Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).

Способы  сбыта:

• Работа на заказ (Фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п - для машиностроения, строит-ва и др. отраслей, выпускающих<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Arial', 'Arial'; font-size: 11pt; te