Характеристика рыночной среды

Прошло более 10 лет после распада СССР, и  сегодня Россия вновь вызывает к  себе большой интерес. Ее экономика не только стабилизировалась. С начала 1999г. отмечается постепенный рост промышленного производства. Кроме того, значительное положительное сальдо внешней торговли вызвало внушительный прирост валютных резервов. Россия стала добровольно осуществлять досрочные выплаты по некоторым долговым обязательствам. Под влиянием позитивных изменений постепенно обрел второе дыхание российский фондовый рынок, который в конце 2001 – начале 2002 гг. стал одним из самых динамичных в мире. По уровню инвестиционной привлекательности Россия сейчас находится на 11-м месте.

При среднегодовом  приросте российского ВВП в 5%, рост экспорта на 6-7% в год представляется предельным даже при спец политике, направленной на приоритетное развитие экспортных отраслей. Увелич. свой экспорт на 7% ежегодно, Россия смогла бы к 2010 г. выйти лишь на 2,6% от мирового экспорта

Наиболее реальным кандидатом для будущего роста традиционно  остается сырьевой сектор. В опред. пределах будет также развиваться  переработка сырья, например нефтепереработка. Россия, видимо, увеличит использование природного газа для производства азотных и минеральных удобрений. В черной металлургии можно ожидать увеличения добавленной стоимости в результате произв-ва стального проката. С учетом больших лесных массивов возможен рост мебельной промышленности и промышленности стройматериалов.

Вполне вероятно и увеличение инвестиций в производство потребительских товаров, в частности  продуктов питания и бытовой  химии. В связи с относительно низкой прибыльностью и высокими транспортными расходами по отношению к объему продаж это именно те отрасли, которые при умеренной защите внутреннего рынка с помощью ввозных пошлин будут чувствовать себя относительно застрахованными от конкуренции со стороны импорта. К примеру, такие компании, как Mars, Dirol, Interbrew, Wimm Bill Dann, Nestle уже достаточно долго работают в России, их продукция пользуется спросом у российских потребителей.

Россия, очевидно, останется производителем военной  продукции, что в большой мере будет результатом прежних капиталовложений, а также продолжающихся, хотя в гораздо меньших объемах, гос. субсидий.

Более обнадеживающе  выглядят перспективы для традиционного  машиностроительного производства. Некоторые зарубежные производители, например Gillette, Caterpillar, General Motors, Ford, уже открыли или открывают в России свои дочерние фирмы. В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки: – товаров народного потребления, – промышленной продукции и средств производства, – услуг, – капиталов. Рынки по состоянию:1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос. Отличия такого рынка: – большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, – устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, – предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, – высокий уровень конкуренции. 2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Хар-ка рынка: – скудный ассортимент товаров, – объемы и масштабы пр-ва, – полное отсутствие конкуренции. 3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы. 4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию. 5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

 

Понятие маркетинга, его основные элементы;

Маркетинг – происходит от англ market – рынок и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система эк.деятельности – более широкое понятие. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности , направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и т.д. Они исходя от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второе – потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения не безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение исходя из его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.  Товаром можно назвать все то, что может оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, это акт получения какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.

• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях.

Сделка – это  основная единица измерения в сфере маркетинга, представляющая собой коммерческий люмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

• согласованных условий ее осуществления;

• согласованного времени совершения;

• согласованного места проведения.

• Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно  перейти непосредственно к понятию  «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Эволюционные развития маркетинга;

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причиной его возникновения  явилось то, что на рубеже веков  в ряде стран удовлетворение все  больших потребностей покупателей, усиление конкуренции привели к поиску новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса.

Этапы:

1. «Донаучный» до нач. 20 в. Интуитивный этап формирования м-го инструментария. Практика коммерческой деятельности искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителя, мотивацию поведения, покупательскую активность, приводящие к увеличению прибыли. Правила успешной торговли и секреты предпринимательской деятельности.

2. Кон. 19 в- Великая депрессия (1929-33 гг.) М-г – прикладная историческая самостоятельная дисциплина. Приоритетный фактор – производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами. Формируются концепции управления м-гом (совершенствования производства и товара). Система 4р (product, price, place, promotion).

3. Сер. 30-сер.80 гг. 20 в. Формируется комплекс маркетинговых действий ориентированны на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий, общая концепция маркетинга).

4. Сер. 80-наст. время. Современный мар-г (социально-этический, концепция индивидуального м-га) – определение предпочтений покупателя, ответная реакция, долгосрочные взаимовыгодные отношения.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих  клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения  более обширной и более доброкачественной  маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.  Продавцы все шире пользуются  неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам  марочных названий, индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

ИЛИ: Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Этапы развития маркетинга: Массовый маркетинг – Марк. в области пр-ва, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя (продукты питания, одежда).  Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей. В этом случае затраты на маркетинг сравнительно невелики, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Товарно-дифференцированный  маркетинг – Марк., ориентированный на весь рынок или на значительную часть его сегментов. Используется в том случае, если предприятие увеличивает разнообразие выпускаемого товара. При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается упрочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом удовлетворяет потребности потребителей. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразить рекламу, усложняется процесс реализации товаров. Целевой  маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. По мере дробления современного рынка на отдельные микрорынки целевой маркетинг все в большей степени приобретает черты микромаркетинга.  Социально-этический маркетинг -  вид маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если предприятие не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому предприятие создает продукты, применение которых не просто приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу.

Концепции маркетинга, сущность социально-этического маркетинга;

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления  и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости».

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необх. потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.