Характеристика рыночной среды

Характеристика рыночной среды;

Маркетинговая среда –  это совокуп-ть разнообраз. элементов, действующих на производит. товаров  и услуг и определяющих его  успех или неуспех на рынке. Различают  внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

1. Внутренняя среда  (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деят-тью данной фирмы и контролируются ею.

Составл. элементы: структура марк-га (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинг. смесь; целевой рынок; форма собственности компании;

хар-р оборудования; профес-но – квалификацион. состав работников; территор-ое базирование компании и область ее деят-ти; цели компании; культура компании.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

• Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

• Посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

• Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный    рынок.

• Конкуренты – отраслевые, товарные, видовые, комбинированные.

• Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей: (финансовые круги, контактные аудитории средств информации, государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории)

2. Внешняя среда  (макросреда)  вкл-ет в себя неконтролируемые фирмой элементы.

Составляющие  элементы: действия и социально-демографические характеристики потребит.; действия конкурентов; экономическая среда; действия правительства и др. полит. факторы; научно-техническая среда; природ. факторы; культур. ср.

Понятие спроса, классификационные  признаки;

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара ( или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара. Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса: контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга), неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке). Контролируемые факторы спроса Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ; Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя; Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара. Неконтролируемые факторы спроса Ограничения со стороны покупателей; Ограничения со стороны конкурентов; Ограничения со стороны сбытовых сетей; Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы; Ситуационные ограничения (факторы внешней среды). Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Уровень интенсивности – сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

 

Конъюнктуры рынка;

Конъюнктура рынка — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определённый момент времени.

К этим признакам  относятся:

• изменения во внутренней и внешней торговле

• динамика производства и строительства

• движение товарных запасов

• динамика цен

• численность занятых и безработных

• динамика издержек производства

• денежные доходы населения и др.

Изучение конъюнктуры  товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка  в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие  факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно  действующим факторам  относится  гос. регулирование экономики, научно-технический  прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные  бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров ( выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок ), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.  Маркетинговым исследованиям подвергаются: 1. Рынок; 2. Конкуренты; 3. Потребители; 4. Цены; 5. Внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.  Исследование рынка. Явл. самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.  Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рын. исследования явл. тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, науч.-технических, демографических, экологич., законодательных и других факторов.  Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др. Осн. результ-ми исследования рынка явл. прогнозы его развития, оценка коньюктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.

Рынок - объективная основа маркетинга.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Не обязательно физическое место, где встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели.

Рынок — это саморегулирующая система воспроизводства, все звенья которой работают под воздействием закона спроса и предложения, это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов.  К основным элементам рынка относятся спрос; предложение; цена.

Рыночный  механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.

Для того чтобы  рынок успешно функционировал, необходимо три условия: наличие в экономике  частной собственности, свободных  цен и конкуренции.

Условия возникновения рынка:

1. общественное разделение труда и специализация;

2. экономическое обособление субъектов хозяйствования;

3. свободный обмен ресурсами и товарами путем товарно-денежных отношений;

4. наличие предмета сделки.

Существование рынка, рыночных отношений предполагает наличие носителей последних, т.е. их субъектов. Субъекты рынка домашние хозяйства; фирмы; государство.

Участниками рынка  являются и предприниматели, и работники, продающие свой труд, и конечные потребители, и владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг. Основных субъектов рын. хоз-ва принято подразделять на 3 группы: домашние хозяйства, бизнес и правительство.

Рынок можно рассматривать:

• по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой),
• по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля),
• по товарному ассортименту (рыбный, мясной, рынок одежды,);
• по видам или объектам производственных ресурсов:

1. Рынок средств производства.

2. Рынок рабочей силы.
3. Рынок капитала и финансов.
4. Рынок потребительских товаров.
5. Рынок информационных материалов и информационных услуг.

Рынок выполняет определенные функции:

• выдает сигналы производству по выработке определенных товаров и услуг, их увеличению или сокращению;
• уравновешивает спрос и предложение;
• обеспечивает сбалансированность экономики;
• на основе дифференциации товаропроизводителей ведет к утверждению нового, прогрессивного в жизни общ-ва;
• это своеобразный двигатель научно-технического прогресса;
• объективно формирует корпус умелых предпринимателей, дисциплинирует субъектов рыночных отношений.

Свободный рынок характеризуется следующими чертами:

• неограниченным числом участников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними;
• свободным доступом к любым видам хозяйственной деятельности всех членов общества;
• неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы;
• наличием у каждого участника полной информации о рынке;
• стихийным установлением цен в ходе свободной конкуренции;
• на свободном рынке ни один участник не в состоянии изменить рыночную ситуацию.

В известной  мере можно говорить, что свободный  рынок представляет саморегулирующийся механизм. Недостатки заключаются в следующем:

• Рынок ведет к дифференциации доходов и уровней жизни населения;
• Не создает условий для реализации права на труд;
• Не гарантирует полную занятость населения;
• Не создает стимулов для производства товаров и услуг коллективного пользования;
• Не создает мотиваций для фундаментальных научных исследований;
• Не защищает среду обитания человека от загрязнения;
• Рынок готов удовлетворить любую потребность, вплоть до патологической.

Принципы рыночного механизма. (см. Рынок - объективная основа маркетинга.)

Маркетинг затрагивает  интересы кажд. в любой период жизни  и деят-ти. Он используется применительно  ко всем видам деят-ти, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Рассматривая рынок как эконом. основу маркетинга, следует отметить, что для правил. изучения марк-га следует определить осн. понятия и закономерности развития рын. хоз-ва.

1-ое  понятие рынка можно характер-ть как способ орг-ции обществ. произв-ва, основанный на свободе предпринимательства и ограничен. роли гос-ва.

2-ое  понятие – рынок рассматр-ся как механизм, позволяющий определить соотнош. спроса и предложения на разл. виды товаров и услуг.

Рынки можно классифицировать по разл. признакам, в зависимости от масштабов деят-ти (мировой рынок, регион.) и от видов товаров и услуг. Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из осн. задач гос-ва в условиях рыночных отношений явл-ся правовое обеспечение проводимой эконом. реформы. Переход к рыноч. отнош. требует существен. изменения и дополнения действующей нормативно-законодат. базы. Гос. предпр-ия могут являться полноценными участниками рыноч. отнош. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения. Любое участие гос-ва в хоз. жизни означает то или иное воздействие гос-ва на соотнош. и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить осн. формы такого воздействия:

1. Косвенное воздействие гос-ва на спрос и предложение путем проведения по-ки протекционизма, направл. на защиту нац. рынка в целях созд. условий для осущ-ия отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в произв-ве.

2. Прямое воздействие гос-ва на спрос, когда гос-во выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Такое воздействие носит ограниченный хар-р, поскольку он связан с продукцией общегос- значения. Например, воен. произв-во. Любой путь, основанный как на прямом, так и на косвен. участии гос-ва, связан с определенными затратами гос. средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффектив. использования ограниченных гос.средств.

 

Специфика рынка России;

Обобщенно говоря об эффективном функционировании маркетинговой деятельности, ее основная цель - максимальное изменение управляемых факторов и максимальное приспособление к факторам неуправляемым в соответствии с поставленными целями. К управляемым факторам относятся: стратегия и цели фирмы, общий климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (производство, финансы и т. д.), неуправляемые факторы - политика конкурентов, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы. Сущ. также полууправляемый фактор - поведение покупателей, но специфика его именно в России - то, что он скорее относится к управляемым, поскольку воздействию рекламы и различных рекламных акций на россиян можно только удивляться, возможно, потому, что это является еще пока новшеством на российском рынке и импонирование внимания со стороны фирмы (выражающееся в устроении бесплатных дегустаций, распродажах со скидкой, лотереях и т. п.) во многом определяет дальнейший выбор потребителя. И именно поэтому зарубежные компании с развитой маркетинговой службой не имеют проблем с внедрением на наш рынок продукции, иногда серьезно уступающей по качеству российским. И в настоящее время в условиях затоваривания многих, если не большинства,  рынков нашей страны концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву.