Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

При формировании продуктовой политики гостиничного предприятия используется варьирование вышеперечисленными характеристиками продуктового ассортимента. Так, рост масштабов деятельности гостиницы возможен за счет:

• расширения продуктовой номенклатуры путем включения в нее новых ассортиментных групп;
• углубления ассортимента в результате предложения большого количества вариантов уже имеющихся продуктов (ассортиментных позиций);
• увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
• повышения степени гармоничности между продуктами различных ассортиментных групп.

Осуществление эффективной продуктовой политики связано с двумя крупными проблемами: гостиница должна, во-первых, рационально организовать работу в рамках существующих продуктов, а во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых услуг. Поэтому формирование и реализация продуктовой политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

• с управлением структурой предлагаемых продуктов;
• разработкой и внедрением на рынок новых продуктов;
• обеспечением качества и конкурентоспособности продуктов;
• товарной маркой.

 

3 Инновационная деятельность в товарной политике гостиничного предприятия

3.1 Понятие «новый  товар»

 

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

• исходит из временного критерия к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
• основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
• базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода 
недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, любой продукт, выпускаемый данным предприятием. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики предложили следующий метод определения степени новизны изделия. Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий. Четвертая группа фиксирует переходной момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа - это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием). Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

 

3.2 Способы разработки  нового товара

 

В гостиничной индустрии существуют следующие способы разработки нового товара:

• собственными силами;
• франчайзинг.

Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, привлекательных для рынка гостиничных услуг.  Генерирование идей - это систематический поиск новых концепций. Компания должна располагать большим количеством идей, чтобы найти среди них несколько хороших. Поиски идей нового товара должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходима тщательная разработка стратегии нового товара должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание, установить цель разработки новых продуктов: высокий доход, долю рынка или что-то другое; определить, сколько следует приложить усилий. Для того, чтобы поток идей о новых товарах не прерывался, предприятие должно использовать различные источники. Рассмотрим некоторые из них.

Результаты исследований показывают, что 55% идей о новых продуктах рождаются внутри самих гостиниц. Особый источник идей – работники, находящиеся на линии обслуживания между предприятием и клиентами, поскольку они имеют возможность наблюдать реакцию клиентов на определенную гостиничную услугу.

Почти 28% идей о новых продуктах рождаются в результате наблюдения за клиентами. Потребности и желания потребителей можно изучать с помощью опросов. Руководители служб, персонал по продаже могут получать предложения, встречаясь с клиентами. Многие гостиницы проводят еженедельные приемы с коктейлями для гостей. Таким образом, клиенты являются источником новых идей, их мнения ценятся высоко.

Около 27% идей о новых продуктах рождаются при анализе продуктов конкурентов. Взяв идею конкурента, гостиница должна быть в состоянии осуществить ее не хуже чем разработчик. Многие приносящие успех гостиничные продукты были скопированы за рубежом, так как гостиничная индустрия – одна из наиболее открытых сфер деятельности. Менеджеры легко могут получить информацию о конкурентах у них самих.

 Сообщать гостиничной компании  о новых концепциях, технологиях  и материалах могут посредники – туроператоры и турагенты. Хорошая возможность для сбора информации о тенденциях развития гостиничных услуг, а также для установления деловых контактов – туристские выставки и ярмарки.

Другие источники информации – это выпуск специальных журналов, семинары, консалтинговые и исследовательские фирмы, рекламные агенства.

Важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара.

Идея товара – это представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку.

Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах.

Имидж товара представляет собой восприятие потребителями фактического и потенциального товара.

Бизнес – анализ собственных возможностей по производству и сбыту.

Разработка стратегии маркетинга, то есть разработка инициативной стратегии  маркетинга для внедрения нового товара на рынок.

Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Результаты могут быть использованы относительно прогнозов объема сбыта и прибыли.

Разработка гостиничных продуктов - новинок - самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гностичного предприятия.

Несмотря на то, что запас прочности маркетинга для хорошего отеля достаточно велик, а рынок гностичных продуктов и услуг более консервативен нежели рынок товара, при быстром изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако создание продуктов новинок - сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха гостиничных продуктов, несмотря на профессиональное исследование и разработки.

Существенным элементом процесса разработки продуктовой стратегии является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких гостиничных продуктов и услуг дают возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном бизнесе.

 

 

4 Принятие решений  о товарной марке

4.1.Понятие товарной марки

 

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.