Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

• улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);
• совершенствование структуры предприятия - ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);
• создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного функционирования (внешний маркетинг).

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.

Конкурентное преимущество является «внутренним., если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя., позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия предоставления товара, обладающая такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами.

 

1.4 Классификация предприятий и видов предпринимательства

 

Классификация предприятий может быть осуществлена по самым разным признакам.

По  типам рынков различают:

• предприятия, работающие на потребительском рынке;
• предприятия, работающие на рынке промышленной продукции;
• предприятия, работающие на государственном рынке;
• предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж).

По форме образования капитала могут быть:

• малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или их аренде;
• совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале;
• корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале.

По средствам приложения капитала имеют место:

• производственное предпринимательство, т.е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, подлежащих реализации потребителям;
• коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг;
• финансовое предпринимательство, к которому относятся операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг;
• консультационное предпринимательство - консалтинг, к которому относится комплексное обслуживание клиентов в области информации и принятия управленческих решений, консультирование по проблемам экономики, инноваций, услуги по привлечению иностранного капитала, аудит;
• инжинеринг, определяемы, как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения
• инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства.

 

2 Товарная политика гостиничного гостиницы

2.1 Товар и его коммерческие характеристики

 

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста «Blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, В данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмассы и других материалов, однако покупают его не за указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж.-Ж. JIамбен, потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.

Для удовлетворения определенной потребности покупателя обычно существует возможность выбора. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запасам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Классификация товаров:

• по характеру назначения (товары личного пользования и товары производственного назначения);
• по срокам использования (товары длительного пользования, кратковременные товары, разовые товары);
• по поведению потребителей (товары повседневного пользования, товары тщательного выбора).

Услуга – это действие, приносящее полезный эффект.

Группы услуг:

• общехозяйственные (коммунальные, транспортные, ремонтные);
• личные (проживание, питание, досуг);
• деловые (рекламные, консультации);
• социальные услуги (образование, наука, культура, медицина).

В качестве товара предприятий гостиничного хозяйства выступает гостиничный продукт (или продукт «гостиница») — комплекс разнообразных услуг по удовлетворению потребностей клиентов в размещении, питании, отдыхе, досуге и т.п.

При этом отдельные услуги, рассматриваемые в качестве гостиничного продукта в узком смысле, дополняют друг друга, являются взаимозависимыми и воспринимаются гостями как единое целое. В зависимости от того, какие услуги и в какой форме предлагаются предприятием, как они комбинируются в единый комплекс, складывается определенный профиль продукта «гостиница».

Рассмотрение гостиничных услуг как продукта целесообразно осуществлять с позиций сформировавшейся в теории маркетинга многоуровневой интегральной модели (рисунок 1).

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены названия уровней, предлагаемые различными авторами).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Многоуровневая интегральная модель гостиничного продукта

 

В основе гостиничного продукта лежит необходимость удовлетворения определенной потребности. Поэтому сердцевину гостиничного продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным его предназначением. Продукт по замыслу (ядро продукта, ядерная услуга, основной продукт, родовой продукт) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. В гостиничной индустрии продукт по замыслу неразрывно связан с предоставлением услуги размещения клиента в номере, отвечающем нормам и стандартам категоричности гостиницы.

Продукт по замыслу определяет потенциальный рынок, к которому обращается предприятие, путем ответа на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?» Дело в том, что в действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его функциональную способность (на основе комбинации различных услуг) удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для гостиничного предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. Определение потенциального рынка в терминах продукта по замыслу позволяет гостиничному предприятию идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора. Практически все средства размещения на одном и том же потенциальном рынке обеспечивают предоставление для потребителя одного и того же продукта по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа потребителей сам по себе продукт по замыслу не является фактором, определяющим их выбор. Решающим становится то, каким образом продукт по замыслу предоставляется.

Если замысел продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме продукт в реальном исполнении (реальный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне гостиничного продукта рассматриваются важные с точки зрения потребителей характеристики, обеспечивающие целый ряд полезностей или периферийных услуг, являющихся вторичными по сравнению с продуктом по замыслу. Они обычно помогают привлечь клиентов к товарной марке  и отличить данный продукт по замыслу от предложений конкурентов. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: сопутствующие и дополнительные. Сопутствующие услуги являются продуктами, необходимыми потребителям для того, чтобы использовать продукт по замыслу. Сюда могут быть отнесены услуги ресторанов и баров гостиницы, прачечной, химчистки, услуги по предоставлению телефонной связи в номерах, транспортные услуги и т.д. Если сопутствующие услуги существуют как логичное, а иногда необходимое условие продукта по замыслу, то дополнительные услуги (к примеру, услуги бизнес -центра, банкетной службы, оздоровительного центра, организация экскурсионного обслуживания, продажа авиабилетов и т.д.) повышают его привлекательность и придают ему дополнительную выгоду в глазах потребителей. При этом разница между сопутствующими и дополнительными услугами не всегда очевидна. То, что является сопутствующей услугой на одном рынке, может быть дополнительной на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не требоваться услуги ресторана и химчистки, в то время как деловые клиенты как раз рассчитывают на них.

Продукт в реальном исполнении включает комплекс услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов. Например, гостиничная цепь Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные принадлежности: мыло, шампунь, кондиционер. Все это в итоге способствовало продаже продукта по замыслу, т.е. самих номеров. В настоящее время эти удобства стали сопутствующими продуктами во многих гостиницах — и клиенты рассматривают это как тривиальное явление. Поэтому периферийные услуги, формирующие продукт в реальном исполнении, должны оправдывать или превосходить ожидания клиентов.

Третий уровень — продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребительскую ценность. К ним относятся: доступность гостиницы, ее общая атмосфера, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Сюда относится также цена, которая в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая гостиничному продукту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.