Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2014 в 11:12, курсовая работа
Развитие индустрии гостеприимства в России с каждым годом набирает темпы, бурное развитие гостиничного комплекса в крае и городе обуславливает необходимость новых эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом. Сегодняшние гостиницы, как правило, являются гостиничными комплексами, которые занимаются многопрофильной предпринимательской деятельностью и обеспечивают клиентов самыми разнообразными услугами.
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.
Таким образом, многоуровневая модель гостиничного продукта интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Продукт в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления продукта заставляет производителя пристально взглянуть на поведение потребителя, всесторонне рассмотреть проблему, которую последний пытается решить благодаря приобретению гостиничного продукта.
Характеристика гостиничного продукта, рассматриваемая с позиций многоуровневой интегральной модели, чрезвычайно важна для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей продуктовой политики.
2.2 Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.
Выделяют четыре стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Признаками стадий являются объем продаж и объем прибыли.
В условиях научно-технического прогресса жизненный цикл товара становится короче:
Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты жизненного цикла товара, как мода, стиль, фетиш.
Мода – жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Такой товар проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Стиль – это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений – то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Фетиши – это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают потолка популярности и очень и очень быстро переходят к стадии упадка.
Гостиничный продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
первая стадия –стадия
фаза разработки- это период исследований проектирования продукта или услуг на этом этапе дается описания услуги рассчитывается её стоимость разрабатывается подходы к рекламе и информации.
Фаза запуска- начинается с момента представления Турпродукт его целевой аудитории в этот период наблюдается как правильно медленный темп оборота продукта прибыль либо отсутствует либо незначительно у персонала гостиничного предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. на этой стадии затраты на маркетинг гостиничного продукта максимально ,так как через рекламу информацию следует добиться кА можно больше осведомлённости клиентуры о новом продукте.
Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта его соответствиям потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли.
Большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к продукту.
Хотя затраты на маркетинге еще довольно высокие, но их доля в общих издержках гостиничного предприятия снижается .
На стадии роста предприятие должно четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновения на новые сегменты.
На стадии упадка происходит резкое сокращение объема продаж и прибыли. Существует несколько вариантов поведения руководства гостиницы- модернизация услуг, переброска на другой рынок или снятие услуги с производства и замена её новой.
2.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Продуктовая политика — это разработка направлений оптимизации предлагаемых гостиничных услуг, обеспечивающих, с одной стороны, комплексный характер удовлетворения потребностей клиентов, а с другой — эффективность функционирования гостиничного предприятия.
Отсутствие детально проработанной продуктовой политики ведет к неустойчивости структуры продуктового предложения из-за воздействия случайных или временных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью деятельности.
Продуктовая политика направлена:
Продуктовая политика гостиничного предприятия во многом зависит от правильности выбора и формирования его продуктовой номенклатуры.
Продуктовая номенклатура гостиничного предприятия (продуктовый ассортимент) включает совокупность всех ассортиментных групп, а также продуктовых единиц (ассортиментных позиций) внутри этих групп, которые оно готово предложить своим потребителям.
Продуктовая единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (например, в качестве продуктовой единицы может рассматриваться конкретный гостиничный номер, обладающий вполне определенными характеристиками — расположении на этаже, размером, дизайном, набором мебели и т.д.).
Как правило, гостиница предлагает набор взаимосвязанных продуктовых единиц, которые обладают общностью функционального назначения и предлагаются для удовлетворения схожих потребностей потребителей, — ассортиментную группу. Так, в состав продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия могут входить следующие ассортиментные группы: номерной фонд; места и услуги по предоставлению питания (рестораны, бары, кафе и т.п.), а также услуги по организации питания в номерах; помещения для проведения представительских мероприятий (конференц-залы, комнаты для переговоров, банкетные залы); помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн, сауна, фитнес-центр, солярий и т.п.); услуги и транспорт для перевозки гостей, услуги по заказу экскурсий, билетов и т.п. В зависимости от специализации гостиницы возможно появление в его продуктовой номенклатуре таких ас сортиментных групп, как бизнес - услуги (аренда оргтехники, доступ в интернет, услуги переводчиков), услуги для загородного отдыха (например, организация программ по охоте и рыбной ловле) и т.д. При этом каждая ассортиментная позиция входит в отдельную ассортиментную группу (к примеру, одноместный номер включается в ассортиментную группу «номерной фонд», а ресторан — в ассортиментную группу «места и услуги по предоставлению питания»).
Совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как продуктовый ряд, или продуктовую линию.
В основе продуктовой политики гостиничного предприятия лежит определение оптимального продуктового ассортимента с учетом его характеристик: широты, глубины, насыщенности, гармоничности.
Широта характеризуется количеством составляющих продуктовую номенклатуру гостиничного предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны предлагаемых продуктов.
Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации гостиничного продукта.
Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность предоставления отдельных услуг, внедрение на рынок новых продуктов.
Гармоничность — степень близости друг к другу ассортиментных групп в целом и продуктовых единиц различных ассортиментных групп в отдельности с точки зрения конечного потребления, взаимодополняемости, использования определенных каналов сбыта, требований к организации производства, качеству и т.д. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, более абстрактная, чем предыдущие. Тем не менее она во многом определяет степень взаимодействия и координации деятельности различных служб гостиницы.
При формировании продуктовой политики гостиничного предприятия используется варьирование вышеперечисленными характеристиками продуктового ассортимента. Так, рост масштабов деятельности гостиницы возможен за счет:
При формировании продуктовой политики гостиничные предприятия должны исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).
Принцип синергизма означает, что структура гостиничного продукта должна быть внутренне увязана, а отдельные услуги должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования продуктовой политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных изменений на рынке.
Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании номенклатуры продуктов, которая зависит от разных технологий, квалификации персонала, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие результаты деятельности предприятия неожиданных изменений рыночной конъюнктуры. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования продуктовой политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.
Осуществление эффективной продуктовой политики связано с двумя крупными проблемами: гостиница должна, во-первых, рационально организовать работу в рамках существующих продуктов, а во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых ус луг. Поэтому формирование и реализация продуктовой политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применены к выделенной товарной группе.
Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющие схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
Характеристики товарной номенклатуры .Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта насыщенность и гармоничность
Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.
Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.
Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметрам широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной, или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному), и насыщенностью.
Информация о работе Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности