Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2014 в 11:12, курсовая работа

Краткое описание

Развитие индустрии гостеприимства в России с каждым годом набирает темпы, бурное развитие гостиничного комплекса в крае и городе обуславливает необходимость новых эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом. Сегодняшние гостиницы, как правило, являются гостиничными комплексами, которые занимаются многопрофильной предпринимательской деятельностью и обеспечивают клиентов самыми разнообразными услугами.
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

Прикрепленные файлы: 1 файл

RH.docx

— 73.23 Кб (Скачать документ)

Таким образом, многоуровневая модель гостиничного продукта интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Продукт в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления продукта заставляет производителя пристально взглянуть на поведение потребителя, всесторонне рассмотреть проблему, которую последний пытается решить благодаря приобретению гостиничного продукта.

Характеристика гостиничного продукта, рассматриваемая с позиций многоуровневой интегральной модели, чрезвычайно важна для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования  и разработки соответствующей продуктовой политики.

 

2.2 Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

Выделяют четыре стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Признаками стадий являются объем продаж и объем прибыли.

В условиях научно-технического прогресса жизненный цикл товара становится короче:

  • жизненный цикл товара зависит от самого товара;
  • новые товары требуют растущих инвестиций;
  • жизненный цикл товара зависит от конкретного рынка.

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты жизненного цикла товара, как мода, стиль, фетиш.

Мода – жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Такой товар проходит  период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Стиль – это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений – то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Фетиши – это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают потолка популярности и очень и очень быстро переходят к стадии упадка.

Гостиничный продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

 первая стадия –стадия внедрения  продукта- включает в себя фазу  разработки продукта и фазу  его запуска .

фаза разработки- это период исследований проектирования продукта или услуг на этом этапе дается описания услуги рассчитывается её стоимость разрабатывается подходы к рекламе и информации.

Фаза запуска- начинается с момента представления Турпродукт его целевой аудитории в этот период наблюдается как правильно медленный темп оборота продукта прибыль либо отсутствует либо незначительно у персонала гостиничного предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. на этой стадии затраты на маркетинг гостиничного продукта максимально ,так как через рекламу информацию следует добиться кА можно больше осведомлённости клиентуры о новом продукте.

Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта его соответствиям потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли.

Большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к продукту.

Хотя затраты на маркетинге еще довольно высокие, но их доля в общих издержках гостиничного предприятия снижается .

На стадии роста предприятие должно четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновения на новые сегменты.

На стадии упадка происходит резкое сокращение объема продаж и прибыли. Существует несколько вариантов поведения руководства гостиницы- модернизация услуг, переброска на другой рынок или снятие услуги с производства и замена её новой.

 

2.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

 

Продуктовая политика — это разработка направлений оптимизации предлагаемых гостиничных услуг, обеспечивающих, с одной стороны, комплексный характер удовлетворения потребностей клиентов, а с другой — эффективность функционирования гостиничного предприятия.

Отсутствие детально проработанной продуктовой политики ведет к неустойчивости структуры продуктового предложения из-за воздействия случайных или временных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью деятельности.

Продуктовая политика направлена:

  • на удовлетворение запросов потребителей;
  • оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
  • оптимизацию финансовых результатов деятельности;
  • завоевание новых клиентов путем расширения сферы применения существующих продуктов и диверсификации сфер деятельности.

Продуктовая политика гостиничного предприятия во многом зависит от правильности выбора и формирования его продуктовой  номенклатуры.

Продуктовая номенклатура гостиничного предприятия (продуктовый ассортимент) включает совокупность всех ассортиментных групп, а также продуктовых единиц (ассортиментных позиций) внутри этих групп, которые оно готово предложить своим потребителям.

Продуктовая единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (например, в качестве продуктовой единицы может рассматриваться конкретный гостиничный номер, обладающий вполне определенными характеристиками — расположении на этаже, размером, дизайном, набором мебели и т.д.).

     Как правило, гостиница предлагает набор взаимосвязанных продуктовых единиц, которые обладают общностью функционального назначения и предлагаются для удовлетворения схожих потребностей потребителей, — ассортиментную группу. Так, в состав продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия могут входить следующие ассортиментные группы: номерной фонд; места и услуги по предоставлению питания (рестораны, бары, кафе и т.п.), а также услуги по организации питания в номерах; помещения для проведения представительских мероприятий (конференц-залы, комнаты для переговоров, банкетные залы); помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн, сауна, фитнес-центр, солярий и т.п.); услуги и транспорт для перевозки гостей, услуги по заказу экскурсий, билетов и т.п. В зависимости от специализации гостиницы возможно появление в его продуктовой номенклатуре таких ас сортиментных групп, как бизнес - услуги (аренда оргтехники, доступ в интернет, услуги переводчиков), услуги для загородного отдыха (например, организация программ по охоте и рыбной ловле) и т.д. При этом каждая ассортиментная позиция входит в отдельную ассортиментную группу (к примеру, одноместный номер включается в ассортиментную группу «номерной фонд», а ресторан — в ассортиментную группу «места и услуги по предоставлению питания»).

Совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как продуктовый ряд, или продуктовую линию.

В основе продуктовой политики гостиничного предприятия лежит определение оптимального продуктового ассортимента с учетом его характеристик: широты, глубины, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих продуктовую номенклатуру гостиничного предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны предлагаемых продуктов.

     Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации гостиничного продукта.

Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность предоставления отдельных услуг, внедрение на рынок новых продуктов.

Гармоничность — степень близости друг к другу ассортиментных групп в целом и продуктовых единиц различных ассортиментных групп в отдельности с точки зрения конечного потребления, взаимодополняемости, использования определенных каналов сбыта, требований к организации производства, качеству и т.д. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, более абстрактная, чем предыдущие. Тем не менее она во многом определяет степень взаимодействия и координации деятельности различных служб гостиницы.

При формировании продуктовой политики гостиничного предприятия используется варьирование вышеперечисленными характеристиками продуктового ассортимента. Так, рост масштабов деятельности гостиницы возможен за счет:

  • расширения продуктовой номенклатуры путем включения в нее новых ассортиментных групп;
  • углубления ассортимента в результате предложения большого количества вариантов уже имеющихся продуктов (ассортиментных позиций);
  • увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
  • повышения степени гармоничности между продуктами различных ассортиментных групп.

При формировании продуктовой политики гостиничные предприятия должны исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что структура гостиничного продукта должна быть внутренне увязана, а отдельные услуги должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного эффекта, когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования продуктовой политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных изменений на рынке.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломератном формировании номенклатуры продуктов, которая зависит от разных технологий, квалификации персонала, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие результаты деятельности предприятия неожиданных изменений рыночной конъюнктуры. Следует учитывать, что реализация данного принципа формирования продуктовой политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной продуктовой политики связано с двумя крупными проблемами: гостиница должна, во-первых, рационально организовать работу в рамках существующих продуктов, а во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых ус луг. Поэтому формирование и реализация продуктовой политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

  • с управлением структурой предлагаемых продуктов;
  • разработкой и внедрением на рынок новых продуктов;
  • обеспечением качества и конкурентоспособности продуктов;
  • товарной маркой.

Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применены к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющие схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Характеристики товарной номенклатуры .Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта насыщенность и гармоничность

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметрам широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной, или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному), и насыщенностью.

Информация о работе Гостиничное предприятие как субъект маркетинговой деятельности