Формування маркетингової стратегії підприємства

 Отже, виробляючи стратегії,  слід пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити в свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Таким чином для ТОВ «Бренд Бенд» необхідна така стратегія, де будуть збільшені внутрішні сили і зовнішні можливості підприємства, і де слід скоротити слабкі внутрішні сторони фірми і по можливості пом'якшити негативний вплив зовнішніх загроз.

 

2.5. Формування маркетингової стратегії на підприємстві

 

Перш за все слід зазначити, що у компанії ТОВ «Бренд Бенд» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що все зростання витрат на збут продукції, про яке йшлося в попередньому пункті, було отримане за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажів. Цей вивід підтверджує і той факт, що в 2008 році в компанії існував один відділ, а до кінця 2009 року – три відділи, які структурно входили до знов сформованого департаменту продажів. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані подальших періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тому, що вся  виробнича діяльність будується  на позаказному принципі. Завдання пошуку замовників покладене на відділи продажів. Вся продукція, що виробляється, реалізується замовникові повністю, таким чином компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих  компаній, всією маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральний директор, який зосередив в своїх руках, практично, всі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії була виправдана у зв’язку з високою професійною підготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Проте, у міру зростання компанії, генеральним директором все більше уваги віддавалася питанням загального управління компанією, і все менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

Основну діяльність ТОВ «Бренд Бенд» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукової підготовки, друку і післядрукового доопрацювання поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії зараз відносяться до наступних сегментів:

- рекламній поліграфії;

- книжно-журнальній поліграфії;

- паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, який однозначно визначить межі ринку  рекламної, книжно-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції. Причин тут декілька:

- розмитість термінів і відсутність  їх однозначного тлумачення. Наприклад,  деякі оператори ринку відносять  до рекламної поліграфії всю  продукцію, аж до візиток. А  чи можна віднести до рекламної  поліграфії, наприклад, корпоративні теки, фірмові бланки або тампо-друк на ручках і футболках? Ринок же журнальної поліграфії достатньо різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і по тиражу, і по призначенню видання, і по періодичності виходу;

- велика частина поліграфічних  компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукцію як супутнє, а не основний напрям діяльності, і не виділяє його із загального грошового потоку;

- ринок поліграфічних послуг  в цілому знаходиться в аморфному  стані. Основні оператори ринку  не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку і універсальність устаткування дозволяють достатньо швидко міняти спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається.

Виходячи зі всіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні  ознаки ринку для трьох напрямів на підставі методу експертних оцінок. Як експерти виступали співробітники відділів продажів ТОВ «Бренд Бенд», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Результати аналізу даних опиту для ринку рекламної поліграфії приведені в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Ринок рекламної поліграфії

Риси ринку	Показники
Клієнти (покупці)	1. Рекламні і дизайнерські агентства 2. Рекламні (маркетингові) відділи компаній 3. Професійні посередники

Продовження табл. 2.4

 

Продукція	Поліграфічні вироби, що мають виключно рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)
Виробники (продавці)	Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукового доопрацювання
Канали розповсюдження продукції (метод продажів)	1. Метод особистих продажів (виробник-клієнт). 2. Можлива наявність одного посередника
Посередники	Професійні посередники  з високим рівнем спеціальної  підготовки. Часто мають комплекс допечатной підготовки
Провідні оператори ринку (конкуренти)	1. «Ідея Фікс» 2. РПК «Колізей» 3. «Принт-Мастер» 4. ІПО «Запоріжжя»

 

В таблиці 2.5. надано аналіз сегменту ринку книжно-журнальної поліграфії.

Таблиця 2.5

Ринок книжно-журнальної поліграфії

Риси ринку	Показники
Клієнти (покупці)	1. Видавництва періодичних видань (журналів і газет) 2. Видавництва книжкової (спеціалізованою) продукції
Продукція	1. Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру 2. Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру
Виробники (продавці)	Середні і великі друкарні, що має друкарське устаткування великого формату і устаткування по брошуруванню і скріпленню
Канали розповсюдження продукції (метод продажів)	1. Метод особистих продажів (виробник-клієнт). 2. Посередники відсутні
Посередники	Відсутні
Провідні оператори  ринку (конкуренти)	1. «Ідея Фікс» 2. РПК «Колізей» 3. «Принт-Майстер» 4. ІПО «Запоріжжя»

В таблиці 2.6 надано аналіз сегменту ринку паперово-білової продукції.

Таблиця 2.6

Ринок паперово-білової продукції

Риси ринку	Показники
Клієнти (покупці)	1. Оптові покупці (посередники) 2. Роздрібні покупці  (споживачі)
Продукція	1. Блокнотно-зошитна продукція 2. Бланкова продукція 3. Паперова продукція  для ручної праці
Виробники (продавці)	Малі і середні друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і що застосовують велику кількість ручної праці
Канали розповсюдження продукції (метод продажів)	Розвинені (багатоелементні) канали руху товару (виробник-оптовик-роздріб-покупець)
Посередники	Професійні посередники, що мають розвинені відділи продажів і (або) власну роздрібну мережу
Провідні оператори  ринку (конкуренти)	1. «Ідея Фікс» 2. РПК «Колізей»

 

Конкуренція на ринку поліграфічних  послуг досить висока, але дещо однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а мізерністю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо перевиробництва в умовах недоліку мінімально необхідній купівельній спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноднівки, які, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якомога більше, друкують з дуже низькою якістю і примітивним післядруковим доопрацюванням, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача. Відомості про основних конкурентів ТОВ «Бренд Бенд» та їх положення на ринку поліграфічної продукції представлені в табл. 2.7 та рис. 2.2.

Вітчизняний виробник товарів і  послуг, який поки мляво і неохоче  виступає замовником зважаючи на відсутність  засобів, має достатньо слабке розуміння  про те, що можна зробити з  папером, окрім як «зігнути». Але вітчизняний виробник – це саме той резерв, який існує у ринку поліграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів в рекламу, провідним операторам ринку доведеться займатися ще і формуванням його смаку до хороших виробів.

Таблиця 2.7

Основні представники ринку  поліграфічної продукції м. Запоріжжя, станом на 2009 рік

Підприємство	Валовий дохід, тис. грн.	Частка ринку
ТОВ «Бренд Бенд»	49501	24%
«Ідея Фікс»	57521	28%
РПК «Колізей»	61435	30%
«Принт-Майстер»	18021	9%
ІПО «Запоріжжя»	16234	8%

Рис. 2.2. Частки представників ринку поліграфічної продукції

 

Визначимо, яку частку займає продукція  кожного сегменту ринку в загальному обсязі виробництва підприємства (рис. 2.3 та рис. 2.4).

Рис. 2.3. Процентне відношення видів продукції ТОВ «Бренд Бенд» в 2008 році

Рис. 2.4. Процентне відношення видів продукції ТОВ «Бренд Бенд» в 2009 році

 

Сезонні коливання ринку поліграфічних  послуг – неминучий процес, з  яким доводиться миритися. Пік продажів доводиться на осінь – початок зими і весну (табл. 2.8 та рис. 2.5).

 

 

Таблиця 2.8

Обсяги виробництва  продукції ТОВ «Бренд Бенд», тис. грн.

Місяць	Рік		Відхилення
	2008	2009	Абсолютне	Відносне
Січень	2476	3280	804	132,47%
Лютий	2677	3685	1008	137,65%
Березень	3512	4571	1059	130,15%
Квітень	3413	4435	1022	129,94%
Травень	3128	5145	2017	164,48%
Червень	2278	3145	867	138,06%
Липень	2447	3654	1207	149,33%
Серпень	2863	3150	287	110,02%
Вересень	3810	5120	1310	134,38%
Жовтень	3493	4821	1328	138,02%
Листопад	3272	4654	1382	142,24%
Грудень	2483	3841	1358	154,69%
Загалом	35852	49501	13649	138,07%

 

 

Рис. 2.5. Обсяги виробництва продукції ТОВ «Бренд Бенд», тис. грн.

 

Тенденція, що спостерігається для  ринку поліграфічної продукції загалом, відноситься і для ринку рекламної поліграфії окремо - пік продажів також доводиться на осінь – початок зими і весну (табл. 2.9 та рис. 2.6).

Таблиця 2.9

Обсяги виробництва  продукції для ринку рекламної поліграфії, тис. грн.

Місяць	Рік		Відхилення
	2008р.	2009р.	Абсолютне	Відносне
Січень	1025	1367	342	133,33%
Лютий	1106	1535	429	138,83%
Березень	1496	1905	409	127,31%
Квітень	1532	1848	316	120,62%
Травень	1321	2144	823	162,28%
Червень	1035	1310	275	126,55%
Липень	1112	1523	411	136,92%
Серпень	1301	1313	12	100,88%
Вересень	1731	2133	402	123,24%
Жовтень	1587	2009	422	126,58%
Листопад	1487	1939	452	130,41%
Грудень	1129	1510	381	133,79%
Загалом	15862	20535	4673	129,46%

 

Рис. 2.6. Обсяги виробництва продукції для ринку рекламної поліграфії, тис. грн.

Такий самий стан речей і на ринку  книжно-журнальної поліграфії. Пік  продажів також доводиться на осінь  – початок зими і весну (табл. 2.10 та рис. 2.7).