Формування маркетингової стратегії підприємства

Завдання.

1. Провести маркетингові дослідження за визначенням дефіциту поліграфічної продукції, з врахуванням результатів досліджень розробити і упровадити на підприємстві асортимент нових видів поліграфічної продукції.

2. Розробити ефективнішу рекламну  концепцію, направлену на конкретні групи споживачів.

3. Провести маркетингові дослідження  ринків країн СНД, виявити потреби  в поліграфічній продукції даних ринків, знайти оптимальні варіанти каналів руху товару.

Довгострокові цілі.

1. Вийти в лідери вітчизняних  підприємств-виробників поліграфічної продукції.

2. Добитися стійких конкурентних  переваг на ринках поліграфічної продукції.

3. Забезпечити ТОВ «Бренд Бенд» стійке щорічне зростання прибутку.

2.3. Аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Бренд Бенд»

 

Перш за все, слід зазначити, що маркетингова стратегія ТОВ «Бренд Бенд» може бути охарактеризована як стратегія розвитку фірми. Необхідно виробити аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Бренд Бенд» для оцінки можливих варіантів оптимізації стратегії. Аналіз зовнішнього середовища є процесом, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до організації чинники, аби визначити можливості і загрози для фірми. Аналіз середовища - це дуже важливий для вироблення стратегії організації і складний процес, що вимагає уважного відстежування процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки і встановлення зв'язку між чинниками, сильними і слабкими сторонами організації, а також можливостями і загрозами, які знаходяться в зовнішньому середовищі.

Загрози і можливості середовища непрямої дії, з якими стикається організація, можна виділити в PEST-фактори:

Р - політичні чинники.

Е - економічні чинники. Необхідно  постійно діагностувати і оцінювати  такі економічні чинники довкілля, як темпи інфляції, стабільність рубля  і податкові ставки.

S - соціальні чинники. Вони включають  змінні чекання, стосунки і  вдачі суспільства.

Т - технологічні чинники. Необхідно  постійно стежити за змінами в  технологічному зовнішньому середовищі. Аналіз цього середовища може враховувати  зміни в технології виробництва, вживання ЕОМ в проектуванні і наданні товарів і послуг.

За допомогою методу складання  профілю макрооточення і безпосереднього  оточення вдається оцінити відносну значущість для організації окремих  чинників зовнішнього середовища. У  матрицю профілю зовнішнього середовища вписуються окремі чинники середовища, кожному з яких експертним шляхом, за допомогою робітників ТОВ «Бренд Бенд» даються наступні оцінки:

- важливість для галузі за  шкалою:

3-велика, 2-помірна, 1-слабка;

- вплив на організацію за  шкалою:

3-сильне, 2-помірне, 1-слабке, 0-отсутсвіє  впливи;

- спрямованість впливу за шкалою:

+1-позитивное, -1-негативное.

Далі всі три експертні оцінки перемножуються і виходить загальна інтегральна оцінка, що показує міру важливості конкретного чинника  для організації. За цією оцінкою керівництво компанії може визначити, які з чинників середовища мають відносно важливіше значення для організації і, таким чином, заслуговують на найсерйознішу увагу.

Таблиця 2.1

Матриця профілю зовнішнього  середовища для ТОВ «Бренд Бенд»

Чинники середовища	Важливість для галузі	Вплив на організацію	Спрямованість впливу	Міра  важливості
Економічні	3	2	-1	-6
Політичні	2	2	-1	-4
Ринкові	2	2	+1	+4
Технологічні	3	2	+1	+6
Конкурентні	2	2	+1	+4
Міжнародні	1	1	+1	+ 1
Соціальні	1	1	+1	+ 1

 

Згідно складеного профілю  зовнішнього середовища (табл. 2.1), для ТОВ «Бренд Бенд» найбільшу загрозу представляють економічні і політичні і чинники. У теж час великі можливості підприємству дають технологічні, ринкові і конкурентні чинники зовнішнього середовища.

Ринкові чинники це поява  конкурентів у даній галузі виробництва, проведення сертифікації продукції, поява  нових методів роботи з покупцями, з врахуванням всіх їх вимог. Все  це підстібає підприємство до ефективнішої роботи і заставляє стежити за чинниками зовнішнього середовища, що постійно змінюються, і адекватне на них реагування дозволить фірмі налагодити свою виробничу діяльність в найбільш перспективному напрямі і підвищити конкурентоспроможність свого товару.

Оцінка мікросередовища здійснюється за 5-бальною шкалою, за окремими компонентами менеджменту (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Мікросередовище потенціалу ТОВ «Бренд Бенд»

Компоненти менеджменту	Оцінка
	1	2	3	4	5
1. Менеджмент підприємства
наявність стратегічного планування					+
думка керівництва				+
система мотивації персоналу			+
організаційна структура				+
2. Маркетинг
функціонування системи маркетингової  інформації				+
збутова мережа				+
стимулювання реклами			+
робота за товаром			+
політика ціноутворення					+
3. Кадри
вік				+
кваліфікація				+
освіта				+
4. Фінанси
фінансова стійкість			+
ліквідність, платоспроможність			+
оберненість			+
рентабельність			+

Зазначимо, що процес вибору стратегії для ТОВ «Бренд Бенд» складається з етапів розробки, доробки і аналізу (оцінки). На першому етапі створюються стратегії, що дозволяють досягти поставлених цілей. Тут поважно розробити можливо більше число альтернативних стратегій. На другому — стратегії доопрацьовуються до рівня адекватності цілям розвитку організації у всьому їх різноманітті і формується загальна стратегія. На третьому — аналізуються альтернативи в рамках  вибраної загальної стратегії фірми і оцінюються за мірою придатності для досягнення її головних цілей. На цьому етапі відбувається наповнення загальної стратегії конкретним вмістом.

Дослідження літературних джерел, дозволило визначити, що основними елементами маркетингової стратегії є:

- визначення місії і мети підприємства;

- оцінка загроз і можливостей підприємства, сильні і слабкі сторони;

- визначення базової стратегії;

- тактика, політика, процедури;

- організація і оцінка (прогноз) реалізації стратегії.

1 Етап. Місія і цілі фірми. Місію підприємства ТОВ «Бренд Бенд» можна сформулювати таким чином: створення суспільству естетичного комфорту в довколишній архітектурі.

З врахуванням сформульованої підприємством  ТОВ «Бренд Бенд» місії можна виділити наступні проблеми, що стоять перед організацією:

- підприємство не володіє великими фінансовими ресурсами;

- відносно вузький асортимент пропонованих послуг і продукції;

- дуже повільне оновлення асортименту.

2 Етап. Погрози і можливості. Сильні і слабкі сторони. Заважає розвитку:

- відсутність філіальної мережі, як в Запорізькому регіоні, так і в країні;

- обмеженість рекламного бюджету;

Оцінимо силу ТОВ «Бренд Бенд» і силу галузі, в якій воно працює. Як наголошувалося раніше, підприємство володіє досить кваліфікованими робочими кадрами, виробляє і реалізує продукцію, що потребує ринок поліграфії та поліграфічних послуг, за мінімальною собівартістю, але не володіє великими фінансовими ресурсами. Тому силу підприємства ТОВ «Бренд Бенд» можна охарактеризувати як помірно сильну.

3 Етап. Визначення базової стратегії. Таким чином, виходячи з аналізу сили ТОВ «Бренд Бенд» і аналізу можливостей розвитку поліграфічної галузі, для даного підприємства як орієнтовну стратегію потрібно вибрати стратегію утримання і розвиток ринку існуючого товару, і можливо диверсифікацію своїх послуг у зв'язку з можливим відкриттям ще одного цеху.

Для вибору конкретних можливих стратегій  скористаємося матрицею Томпсона і  Стрікланда, таблиця 2.3

Таблиця 2.3

Матриця Томпсона/Стрікланда для ТОВ «Бренд Бенд»

II квадрат:	I квадрат:	Швидке зростання ринку
1. Передивляється стратегії концентрованого зростання для посилення позицій на ринку, розвитку кордонів ринку 2. Горизонтальна інтеграція 3. Стратегії скорочення 4. Ліквідація	1. Концентроване зростання 2. Вертикальна інтеграція. 3. Центрована диверсифікація	Об'єм ринку наших товарів, його можливості
III квадрат:	IV квадрат:
1. Скорочення витрат 2. Диверсифікація 3. Скорочення виробництва 4. Ліквідація	1. Концентрична диверсифікація 2. Конгломератна диверсифікація 3. Спільне підприємство в новій  галузі	Повільне зростання ринку
Слабка конкурентна позиція	Сильна конкурентна позиція

 

Як  видно з таблиці 2.3, у зв'язку з тим, що конкурентна позиція ТОВ «Бренд Бенд» оцінюється як сильна, а можливості зростання ринку її товарів можна вважати помірно швидкими, то для підприємства ТОВ «Бренд Бенд» найбільш прийнятними є стратегії, що знаходяться в I квадраті матриці Томпсона і Стрікланда.

4 етап. Тактика, політика, процедури. В рамках даної стратегії основну увагу підприємство повинне приділити маркетингу. Також необхідні наступні дії. ТОВ «Бренд Бенд» повинне прагнути з вироблюваною продукцією завоювати кращі позиції на даному ринку за рахунок маркетингових зусиль в області цін, стимулювання збуту, реклами і так далі.

Найважливішим в рамках вибраної стратегії для  ТОВ «Бренд Бенд» є безперервний пошук, і створення нових способів обслуговування своїх клієнтів і збуту для своєї продукції.

5 Етап. Організація і оцінка (прогноз) реалізації стратегії. Чинниками, що свідчать про правильність вибору стратегії, є цілі, які їй не суперечать і сприятимуть реалізації вибраної стратегії, аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що показав, що в ТОВ «Бренд Бенд» немає істотних перешкод в досягненні наміченої стратегії, і більшість чинників сприятимуть реалізації вибраної стратегії.

Аналіз сильних і слабких сторін ТОВ «Бренд Бенд» характеризує дослідження внутрішнього середовища підприємства. У наступному пункті роботи буде зроблений  аналіз сильних і слабких сторін підприємства ТОВ «Бренд Бенд» та проведено SWOT-аналіз підприємства.

2.4. SWOT-аналіз ТОВ «Бренд Бенд»

 

Приступаючи безпосередньо до SWOT - аналізу, побудуємо матриці вірогідностей/впливів, в одній з яких позиціюємо виявлені чинники зовнішнього середовища, що роблять позитивний вплив на підприємство (можливості), в іншій - чинники зовнішнього середовища, що надають негативну дію на підприємство (погрози).

Такі матриці приведені у  вигляді таблиць 2.4 і 2.5, які дозволяють отримати три оцінки міри значущості чинників для підприємства: високе, середнє, низьке.

 

 

Таблиця 2.4

Матриця «вірогідність/вплив» для позиціювання можливостей зовнішнього середовища

Дія	Вірогідність
		Висока	Середня	Слабка
	Сильне	1. Не повністю задоволений попит на продукцію 2. Стійкий попит на продукцію 3. Впровадження в нові сегменти ринку	1. Вдосконалення технології виробництва 2. Зниження цін на сировину і готову продукцію	1. Зниження податків і мит 2. Поява нових виробників
	Помірне	1. Вільний вхід на ринок 2. Вдосконалення менеджменту	1. Розорення і відхід підприємств-виробників	1. Зміни переваг споживачів
	Слабке	1. Невдала поведінка конкурентів	1. Відсутність зарубіжних конкурентів	1. Державна підтримка підприємств