Формирование мотивационной структуры покупателей

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа [2].

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование мотивационной структуры покупателей в процессе принятия решения о покупке

 

Эмпирической  базой исследования выступили автовладельцы города Тюмени.

В анкетном опросе приняли участие 100 автовладельцев, которые купили свой первый автомобиль в течение последних 2-х лет. В качестве мест проведения опроса были выбраны заправочные станции, автомойки и крупные автоцентры города Тюмени.

Целью исследования было изучить особенности  поведения потребителей при выборе и покупке первого автомобиля.

В ходе исследования были выделены и решены следующие задачи:

1. Изучить процесс выбора первого автомобиля;
2. Выявить факторы, которые влияют на выбор;
3. Определить, кто принимает непосредственное участие в принятии финального решения о покупке.

Каждый  второй покупатель, выбирая свой первый автомобиль, принимает решение под влиянием и при активном участии родителей, друзей, коллег и знакомых.

Это расширяет  возможности влияния на процесс  выбора нового автомобиля со стороны  автопроизводителей и дилеров. Лояльность и высокая степень удовлетворенности уже существующих клиентов в существенной степени способствует привлечению покупателей, приобретающих автомобиль впервые.

При выборе первого автомобиля покупатели в  основном руководствуются такими характеристиками, как общая стоимость машины при покупке (24%) и его техническими и эксплуатационными характеристиками (22%).

При выборе своего первого автомобиля 70% покупателей  отдают предпочтение подержанному автомобилю. При этом чаще всего первый автомобиль оплачивается полностью из собственных сбережений (69%) без использования кредитных схем.

Такая ситуация оставляет большой потенциал  для разработки более гибких схем кредитования, которые сделают новые  автомобили более доступными и привлекательными для будущих автовладельцев.

Портрет покупателя:

Свой  первый автомобиль потребители приобретают  в среднем в 23-25 лет. К этому  возрасту они, как правило, уже имеют  постоянное место работы и достигают  уровня, их доходы позволяющего приобрести автомобиль.

Как показало исследование, для большинства покупателей первого автомобиля уровень дохода в среднем составляет от 30000-45000 рублей в месяц на семью.

По  занимаемой на основном месте работы должности, можно выделить две группы покупателей: рядовые сотрудники без  подчиненных (31% всех опрошенных) и менеджеры, руководители среднего звена (также 31%).

Почти 70% покупателей первого автомобиля пока не имеют своей семьи. Поэтому  первый автомобиль - это автомобиль, который приобретается исключительно  для себя.

Процесс выбора и покупки первого автомобиля:

Процесс принятия решения о покупке первого  автомобиля можно разделить на 4 этапа:

1) поиск  информации,

2) оценка  вариантов, 

3) принятие  решения, 

4) совершение  покупки.

 На этапе поиска информации будущий автовладелец обращается к различным источникам: информации в Интернет, в специализированных печатных изданиях, рекомендациям родственников и друзей. Во многом то, какой источник информации является наиболее значимым в процессе принятия решения о покупке, зависит от того, планируется ли покупка нового или подержанного автомобиля.

Собрав  и проанализировав достаточный  объем информации о предложениях на рынке, будущий автовладелец оценивает  возможные варианты и определяет факторы, которые позволят ему выбрать из нескольких альтернатив.

На  третьем этапе выбора первого  автомобиля покупатель принимает окончательное  решение о марке и модели автомобиля, а также определяет, будет ли его  первый автомобиль новым или подержанным. Делая окончательный выбор, потенциальный  покупатель ориентируется на собранную информацию (этап 1) и факторы выбора автомобиля (этап 2). Решение может приниматься как самостоятельно, так и при участии родителей, друзей, коллег, детей и т.п.

Для многих покупателей (38% опрошенных) решающим источником информации при выборе первого автомобиля являются рекомендации друзей, родственников и знакомых. Во многом это связано с тем, что у большинства будущих автовладельцев еще не достаточно опыта, чтобы самостоятельно сориентироваться в многообразии марок и моделей и выбрать для себя оптимальный вариант. Покупатели больше доверяют мнению близких людей, чем другими источниками.

В данной ситуации эффективным будет воздействие  не на самих покупателей напрямую, а на их группы влияния, то есть друзей и родственников. Формируя лояльность и повышая уровень удовлетворенности своих уже существующих клиентов, можно способствовать привлечению покупателей, приобретающих автомобиль впервые.

Выбирая свой первый автомобиль, чаще всего  покупатели уже на первых этапах принятия решения определяют приоритетную для себя марку и модель автомобиля, который они планируют приобрести, а не рассматривают сразу несколько альтернатив (64% опрошенных).

При выборе своего первого автомобиля, 7 из 10 покупателей  отдают предпочтение подержанному автомобилю.

Среди причин, объясняющих такой выбор, можно выделить следующие:

- Уровень личных доходов будущих автовладельцев еще не достаточно высок, чтобы приобрести новый автомобиль на собственные накопления.

- Не имея достаточного опыта вождения автомобиля, будущий автовладелец может рассматривать свой первый автомобиль как «тренировочный». В этом случае при получении достаточного стажа вождения, подержанный автомобиль будет заменен на новый.

 Такая ситуация оставляет большой потенциал для разработки кредитных схем покупки первого автомобиля для данной группы потребителей. Более гибкие схемы кредитования позволят привлечь «первых» покупателей на рынок новых автомобилей, сделав их более доступными и привлекательными для будущих автовладельцев.

Выбирая свой первый автомобиль, в первую очередь покупатель обращает внимание на его общую стоимость (24%) и технические и эксплуатационные характеристики (22%). Привлекательность той или иной модели в качестве первого автомобиля определяется его сравнительно невысокой ценой при покупке и стоимостью обслуживания.

При этом на такие характеристики автомобиля, как дизайн, уровень безопасности и надежности, а также страна-производитель, которые традиционно играют существенную роль при выборе автомобиля, начинающие автовладельцы обращают внимание только во вторую очередь. Например, только 8% опрошенных выделили безопасность автомобиля в качестве решающего фактора при покупке своего первого автомобиля.

 Покупатели своего первого автомобиля - это, в основном, молодые люди 23-25 лет. Каждый второй покупатель, выбирая свой первый автомобиль, принимает решение под влиянием и при активном участии родителей, друзей, коллег и знакомых. В каждом четвертом случае именно родители будущего автовладельца оказывают существенное влияние на его выбор. Это позволяет рассматривать родителей как наиболее активную группу влияния при выборе и покупке первого автомобиля и направлять рекламные сообщения в том числе и на них.

Таким образом, рекламное и информационное воздействие на будущего автовладельца может быть направлено с двух сторон: прямое - через рекламные и информационные носители и опосредованное - через группу влияния, родителей.

Большинство потребителей (70% опрошенных) выбирают в качестве своего первого автомобиля подержанный автомобиль. Поэтому  чаще всего покупка производится у частных лиц, по объявлениям в газете или Интернет.

В большинстве  случаев (68%) покупка первого автомобиля оплачивается полностью из собственный  сбережений.

Оплата  автомобиля с рассрочкой платежа  или с использованием схем потребительского кредитования распространены в значительно меньшей степени. Это, в свою очередь, определяет существенный потенциал для развития кредитных программ, направленных на привлечение именно этой группы потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В результате изучение теоретических основ по теме настоящей курсовой работы можно заключить о том, что:

На поведение покупателя оказывает влияние две основные группы факторов: внешние (культура, субкультура, социальное положение, референтные  группы, семья, роли и статусы, ситуация) и внутренние (тип поведения, персональные ценности, личные характеристики, познавательные процессы). Все они дают представления о том, как завоевать внимание покупателя и эффективнее его обслужить.

Понимание нужд потребителя  и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и  поняв, какие факторы оказывают  основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу  маркетинга в поддержку своего предложения, обращенного к целевому рынку.

Предпочтения людей  достаточно трудно учитывать. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.).

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться  при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использрванных источников

 

1. А.М. Годин Маркетинг: учебник для вузов / А.М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. Данков и К. 2009.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009.

4. Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2009.

5. Винокуров В.А. Стратегическое планирование на предприятии. - М: ЦЭМ, 2010.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М: МГУ,2009.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

8. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: пер. с нем. - М.: Высш. шк., 2008.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2008.

10. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. - М.: Прогресс, 2009.

11. Ломбен Ж. Стратегический маркетинг, европейская перспектива. — СПб.: Наука, 2008.

12. Маркетинг: учебник / под ред. А.П. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.

13. Маркетинг: учебник для вузов / (Н.Д. Эриашвили и др.); под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд.; переаб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2008.

14. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиз-дат, 2007.

15. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб, пособие. - М.: ЦЭМ, 2008.

16. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. - М.: Финансы и статистика, 2009.

17. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. — М.: Республика, 2009.

18. Шведенко В.В., А.И.Тяжов. Маркетинговая концепция. – Кострома 2009.