Формирование мотивационной структуры покупателей

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной  торговли (retail audit).

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью,

- известна и контролируема  методология сбора. Результаты  доступны для компании и могут  ограждаться от конкурентов,

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на  сбор и обработку,

- дороговизна,

- сама фирма не всегда  может собирать все необходимые данные.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем  сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные  источники необходимой информации. Эта информация может содержаться  как во внутренних, так и во внешних  источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Основные достоинства  вторичной информации - как правило, она дешево стоит, и доступ к ней  можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная  информация собиралась для решения  другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Исследования с помощью  Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. Достоинства: быстрота и рентабельность; нет различий в скорости проведения исследований внутри и за пределами страны. Недостатки: требуется предварительное тщательное планирования. [8]

 

2. Разработка плана маркетингового исследования мотивационной структуры покупателей

 

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1) матричная – основывается  на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

План маркетинга выполняет ряд важных функций.

 Во-первых, в нем  воедино сводятся все факты,  имеющие отношение к организации,  обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.

 Во-вторых, он заставляет  всех управляющих разными видами  деятельности в компании работать  совместно - решать вопросы разработки  товаров, их производства, продажи,  рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

 В-третьих, он ставит  задачи и цели, которые должны  быть достигнуты к определенному  сроку, и наконец, план точно  определяет стратегию и тактику  достижения этих целей. Таким  образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.

Раздел, посвященный анализу  ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

 Разумеется, что при  постановке целей маркетинга  необходимо принимать во внимание  размер денежных средств, которыми  обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.

Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей  ситуации, сделанных руководством прогнозов  будущих тенденций и его понимания  приоритета целей компании.

Раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат.

После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию  маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки  проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.

Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия - общий способ и направление движения, а тактика (или план действий) - подробности использования этого способа направления.

 

 

3. Обоснование выбора метода маркетингового исследования

 

Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:

• по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

• по числу одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем опроса;

•по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться  в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены                  в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени  и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая  и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно  демонстрировать вспомогательный  материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации  результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется  без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации  опрашивающего	Значительна за счет интонации и  выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются  анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

Результаты анализа  показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [4].

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые