Формирование мотивационной структуры покупателей

Маркетинговые стимулы	Другие побудительные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Решение покупателя
Товар Цена  Место сбыта товара Продвижение товара	Экономические Технические Политические Культурные		Культурные  Социальные  Личностные  психологические	Осознание проблемы Поиск информации Оценка Повеление после приобретения товара		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки

Рис.1.2 Модель поведения покупателей

Окончательный выбор  покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры:

К важнейшим из перечисленных  нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит  из частных субкультур. Субкультуры  формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное  общество подразделяется на различные  социальные слои. Одна из наиболее жестких  структур такого рода — касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [4, с.48]

Социальные факторы:

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, роли и статусы.

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. [9, с.132]

Семья — важнейшая  социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

На протяжении всей своей  жизни индивид участвует в  деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции  в каждой группе определяются исполняемой  ролью и статусом. Роль — это  набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы:

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

На протяжении жизни  человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления  индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека — разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает  род его занятий. Маркетологи  стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. [6, с.139]

 Огромное воздействие  на выбор товара потребителем  оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий  индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся  идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Покупательское поведение  человека во многом определяется типом  его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных  психологических характеристик  индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

Психологические факторы:

На выбор покупателем  товара влияют четыре основных психологических  фактора — мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.[5, с.267]

Восприятие — процесс  отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей извне  информации и создание целостной  картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид».

В процессе сознательной деятельности человек усваивает  определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность  добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. [4, с.63]

Убеждения и установки  индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень  интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]

Процесс принятия решения  о покупке выглядит следующим  образом:

• Осознание потребности

 Процесс принятия  решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

• Поиск информации

 Заинтересованный  потребитель может приступить  к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

• Решение о покупке

 В целом решение  о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести  товар той марки, которая ему  больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке  в решение могут помешать два фактора. Первый из них - отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

• Реакция на покупку

 После покупки потребитель  испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него  наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. [3 с.46]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей

 

1. Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей

 

Методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся  на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. (рис. 2.1)

 

 

Рис. 2.1. Методы маркетинговых  исследований

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.

Качественное исследование - позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований [9]:

• Фокус-группы - возможность оперативного получения глубинной информации в небольшой группе респондентов.

Суть метода фокус-групп заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определения их отношения к поставленной проблеме, выяснения мотивации тех или иных действий.

• Глубинные интервью - детальное личное интервью, предназначенное для выяснения информации, недоступной при стандартизированном интервью. Как правило, продолжительность одного глубинного интервью составляет 60-90 минут.
• Анализ протокола - заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. [3]

Количественное исследование - позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.