Формирование имиджа предприятия

потенциальных её клиентов. И такой  подход не исключение, а правило.

Однажды автору книги "Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение"

Бобби Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она

описывает данную ситуацию. "Звонивший представился менеджером и сказал, что

хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я  поняла, что он

действительно был заинтересован  в том, чтобы я три раза в  неделю проводила

тренинги. Я ответила, что, вне зависимости  от срока, потребую оплату за

полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил

встретиться в моем офисе. В назначенное  время в офисе появились два  человека,

а не один, как мы договаривались. Через  две минуты я поняла, что они  пытаются

нанять меня на работу для продажи  страховок. Им нужен был новый  сотрудник, а

не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила

разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев

порядком разозлить меня. Зачем  этим людям понадобилось дискредитировать себя

и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на

работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что  корпорация

A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих

представителей или сотрудники их просто не знают."

Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники

которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие

понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят  репутации

компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать

крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство  вовремя

не озаботилось разработать  философию компании, которая бы подсказала

сотрудникам, какие методы им "можно" избрать при воздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной  структуры хотят знать, чего от них  ждут.

А как им об этом узнать? Из стандартов. Если вы четко отразите в стандартах

то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы избежите многих недоразумений и

проблем. Но не путайте положение  о стандартах с должностными инструкциями. В

корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это

поможет вам получить общую картину  обязательных и желательных стандартов для

любого аспекта вашего бизнеса: от окурков в курилке до поведения  высшего

руководства. Некоторые стандарты  относятся к желаемым.

После того как Вы заложили фундамент  для плана Вашего имиджа, готовьтесь к

возведению первых этажей - внешнего имиджа.

    

Внешний имидж

  

Игра с высокими ставками

 

Исследования показывают, что 83% решений  мы принимаем, основываясь на

визуальной информации. Мы внимательно  осматриваем человека, офис или вещь и

решаем, хотим ли мы иметь дело с  таким партнером или нет. Вот  и получается,

что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас.

Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как  в наше

время. Так или иначе, этого требует  от нас стремительно развивающееся

общество.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того,

что в первую очередь бросается  в глаза обществу и конкретному  покупателю.

Порой у самых компетентных бизнесменов  иногда бывает такой запущенный внешний

вид, что можно встретить такие  сочетания: врач, который пьет и курит  без

всякой меры; офис фирмы по продаже  компьютерных комплектующих с 486 машинами

и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полами и растолстевшей

секретаршей в приемной.

У некоторых компаний дела с внешним  имиджем обстоят получше, но и они

частенько забывают о мелочах, которые  сводят на нет все усилия. Несколько  лет

назад мне довелось побывать в офисе  одной юридической фирмы. Само здание было

современным и производило благоприятное впечатление. Интерьер приемной

выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого великолепия  сидела

неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому же нагрубил мне. Он

выглядела так, как будто пил  неделю, и целый месяц не мог  вымыть голову.

То, что между нашим обликом  и успехом существует прямая связь, доказывают и

научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима

одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы

интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще

всего о руководителе компании, судят  по стандартам внешнего вида ее

сотрудников.

Самая главная причина проблем  с внешним видом сотрудников - отсутствие

понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на

имидж всей компании. Иначе никто  из них не появлялся бы на работе в том виде,

который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают

образование и домашнее окружение  молодых сотрудников. Ведь, насколько  мне

известно, с тех пор как закончились  советские времена, в школах не проводят

занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятельно определять

стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть

собой пример их соблюдения, однако одного "ходячего" образца явно

недостаточно.

Каково же решение этой проблемы? Подробно изложите принятые в вашей компании

требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с вами,

если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу  же

знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-

нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели

сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу

самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если

сотрудники получают возможность  самостоятельно выбирать себе деловую  одежду,

границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные

работники.

Один из сотрудников компании "Медком" постоянно жаловался руководству, что не

может выполнять свои обязанности  в командировках, так как эффективность  его

поездок была равна почти что  нулю. При внимательном рассмотрении оказалось,

что в отличие от работы в московском офисе, когда жена вышеупомянутого

сотрудника постоянно следила  за его внешним видом, в своих  поездках, которые

зачастую проходили за тысячи километров от Москвы он уделял мало внимания

своему облику и мог явиться  на переговоры и важные встречи в  джинсах и

свитере, только лишь потому что не умел обращаться с утюгом. Естественно, что

переговаривающаяся сторона, ожидавшая  увидеть солидного работника,

представляющего солидную компанию зачастую была разочарована и дело редко

доходило до заключения соглашения.

Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных

компаний считают профессионализм  в одежде и внешнем виде делом  само собой

разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу.

Это мнение ошибочно, и таким руководителям  можно посоветовать обязательно

найти время, чтобы объяснить отношение  компании к форме одежды своих

сотрудников и дать необходимые  разъяснения. Кроме того, хотелось бы отметить,

что профессиональная одежда порождает  профессиональное поведение, другими

словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

    

Качество

 

Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию вашего бизнеса, -

качество продукции. Некоторые  утверждают, что главное условие  качества -

умение слушать покупателя. Когда  в 1984 году компания General Motors

уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось

и объемы продаж сократились.

Вместо того чтобы увеличить  затраты на рекламу для привлечения  внимания

покупателей, компания обратилась к  ним за советом, с тем чтобы выяснить,

какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся  к выходу в

течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac.

Покупатели осматривали прототипы  новых моделей, оценивали их и  делали

замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.

В результате, когда на автомобильных  выставках появился "гвоздь сезона" -

длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на

36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины

для рыбаков, столкнулась с той  же проблемой. Определитель - это электронный

прибор для определения глубины  дна и местонахождения рыбы. Классическим

примером достижения успеха могут  послужить действия компании после  провала 9

ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс

Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и

определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась

новая модель определителя глубины, объем  продаж утроился и составил 80

миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так высказался по этому поводу: "По правде

говоря, покупатели самостоятельно разработали  для нас новую модель прибора".

Для большинства из вас важность качества продукции очевидна. При  плохих

потребительских свойствах товара вас не спасут ни прекрасные связи  с

общественностью, ни безукоризненное  обслуживание покупателя. Реклама может

привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим  товаром или

качеством услуг, то долго ли просуществует  ваш имидж? Можете ли вы всерьез

пообещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен  его

качеством? Никакие серьезные затраты  на имидж не помогут, если ваша продукция

не оправдывает ожиданий покупателя.

Да, необходимо следить за качеством  продукта и много и упорно работать. Тем

не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу.

Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает  его по

тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы не заставите покупателя

купить Ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения

долгосрочного успеха необходимо как  качество продукта, так и внешний  имидж.

    

Сенсорное восприятие имиджа

 

К области осязаемого имиджа, который  мы воспринимаем всеми пятью чувствами,

относится все, начиная от лозунга  компании до ее месторасположения. Название

фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание

наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить  время и

деньги. Особенно это важно для  недавно созданных компаний.

Название и лозунг вашей компании сообщают людям о том, кто вы такие, они

должны четко отражать профиль  вашей деятельности. Название фирмы  имеет

очевидное воздействие на людей. Чем  короче название, тем сильнее его  эффект.

Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не уверен за

Россию, ведь именно здесь я порой  встречал такие названия, как "Харон",

"Надежда-66" или "Джимбердыев и Ко") название корпораций считается настолько

важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют

тысячи компаний. Хороший совет: постарайтесь, чтобы название фирмы  отражало

вашу специализацию. Компания "Медком" очень часто, особенно в начале своего

развития сталкивалась с тем, что  клиенты считали её профилем медицинское

оборудование (из-за созвучия в названии).

Ваш внешний имидж должен быть ясным  и привлекательным для клиентов. Вы также

должны периодически перестраивать  свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо

каждый раз все кардинально  изменять. Название вашей компании должно

присутствовать на вашем знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке вашего

продукта - на всем, что представляет вас людям. Чтобы усилить воздействие

имиджа, необходимо унифицировать  все его составляющие.

    

Влияние на имидж  месторасположения компании

 

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего

имиджа. Если вас не устраивает имидж  маленького уличного магазинчика, вы

считаете, что ваше предприятие  более высокого класса, вы всегда можете

арендовать почтовый ящик с более  престижным адресом в другом районе или

городе. Включение номера вашего факса, странички в Интернет и адреса

электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится

составляющей имиджа, более того, мне кажется, что сегодня это  просто правило

хорошего тона для любой компании. Если вам пока не удалось обзавестись  своим

факсом или сайтом, договоритесь с компаниями, которые предлагают услуги

такого плана.

Чрезвычайно важны месторасположение  офиса вашей компании и его  состояние.

Подумайте, какой образ возникнет  в сознании ваших клиентов, если ваш магазин

расположен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений

так и осталась не сданной в аренду. Ведь вы хотите, чтобы вас считали

успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от друга  не

отличаются, люди все равно захотят  иметь дело именно с преуспевающей. Сам по