Формирование имиджа предприятия

•Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

•Воздействие на "Я" покупателя

•Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж

компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее  важны другие

факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии

компании. Бытует мнение, что философия  и политика компании придут как бы сами

собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных

условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на

создание какой-либо эффективной  философии функционирования своего бизнеса. В

современных же условиях, по моему мнению, первым делом предприниматель должен

уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать  и

поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не

только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной  культуры

и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные

процессы развития компании как  стратегия, направления развития и

совершенствования. Итак, философия  и девиз, который рождается из нее, служат

основой построения плана формирования имиджа.

Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких

положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в

кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени,

уменьшение продолжительности  разработки проектов и т.д. Из всех этих

элементов, камушек за камушком в  дальнейшем и складывался имидж  компании.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают,

относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала  и

его отношение к работе. Характерным  примером здесь является обслуживание

клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё  не

полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организаций  не

смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю  систему

работы, когда именно клиент и его  желания должны выйти на первый ряд.

Выполнение этой части плана  по созданию имиджа должно предусматривать

повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа

компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей

карьерного роста сотрудников  и заканчивая программами их поощрения.

А теперь давайте кратко познакомимся с каждой из четырех основных частей

плана - фундаментом, внешним имиджем, внутренним имиджем и неосязаемым

имиджем.

    

Фундамент имиджа

 

Первый шаг в выполнении плана  по созданию имиджа - закладка его фундамента:

определение ценностей, целей, принципов  и философии, на которых будет

покоиться все здание плана. Без  поддержки прочными балками, закрепленными  в

надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не

имеет смысла. Чтобы здание выдержало  сильное землетрясение, оно должно

составлять неразрывное целое  с прочным фундаментом. Чтобы  выжить в самых

трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном

основании. Так что же такое "составлять неразрывное целое с прочным

фундаментом"? Это значит, что, когда  в вашем бизнесе настанет черная полоса

или вы получите негативные отзывы о  себе в прессе, у вас останутся  шансы на

выживание. Из чего должен состоять фундамент  успешного бизнеса? Так же как

для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и  для

построения фундамента успешного  бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот

они:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания  компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

Пренебрежение этими пятью составляющими  означает только одно - неизбежное

крушение. Если вы действительно хотите построить положительный имидж  вашего

бизнеса, вы должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых

при закладке фундамента, развить  их, использовать и хранить им верность, хотя

можно со временем их несколько модифицировать

    

Шаг первый. Моральные  принципы

 

Ваши принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее

часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших

компаний, мы обнаружим, что они  кроются в этических и моральных  ошибках.

Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что  готовы

постоять. Чтобы помочь себе в определении  принципов, напишите на листе бумаги

максиму, от которой вы не отступитесь  никогда в жизни. А потом четко  изложите

на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся

на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии

определить их для себя. Когда  ваши принципы четко сформулированы, вы

чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

Определение принципов на бумаге поможет  вам и вашим сотрудникам понять, что

необходимо делать, сталкиваясь  с каждодневными проблемами или  неожиданным

кризисом.

Например, среди принципов компании "Медком" такие как:

•ориентация прежде всего на отечественного производителя;

•полная честность в отношениях с клиентом;

•прозрачность финансов для государственных  налоговых органов;

•забота прежде всего о качестве продукции и др.

    

Шаг второй. Положение  о цели создания компании

 

Положение о цели определяет ваши обязанности. Оно ориентирует вас  на

выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или  поручения.

Положение о цели - ваша внутренняя движущая сила. Оно - как маяк, который

направляет вас и освещает ваш  путь.

1. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут  разработать

аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение

должно отражать направление, цель и конечный результат.

2. Пусть цели вдохновляют. Положение  о цели должно вдохновлять  ваших

сотрудников. Необходимо, чтобы оно  отражало ваши идеалы в сфере бизнеса  и

стандарты отличного обслуживания. Когда вы разработаете концепцию  компании и

ее цели, стремитесь достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить

других людей.

3. Положение должно быть точным  и честным. Не включайте в  положение того,

чего не можете предоставить своим  клиентам. Если вы готовите положение  об

обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом

руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ваше

положение о целях компании будет  всего-навсего лицемерной подделкой.

4. Изложите в нем концепцию  компании. Знание сотрудниками концепции  вашей

компании даст им полное представление  о ваших целях. Как я, сотрудник

компании, могу помочь вам добраться  до пункта назначения, если я даже не

знаю, куда мы все движемся?

5. Сосредоточьтесь на нуждах  людей. Идеальное положение всегда  должно четко и

прямо отражать то, что продукция  и услуги компании предназначены прежде всего

для человеческих нужд. Те компании, которые  стремятся только делать деньги

или стать крупнейшими в своей  отрасли, в конце концов теряют имидж и

разваливаются. В положении о  целях компании должны быть четко  определены

потребности ваших покупателей, которые  вы призваны удовлетворить.

    

Шаг третий. Личная и деловая философия

 

Третий камень вашего фундамента - философия компании. Разработайте

корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента -

принципов и положения о целях  создания компании. Стоит понимать, чем

философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся  о вас"

или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний. Они

хотят, и им необходимо знать, что  отличает их компанию от остальных. К

примеру, фраза "Прогресс - наша традиция" может стать неплохим рекламным

лозунгом, но никак не корпоративной  философией. Сравните ее с девизом  Уолта

Диснея "Мы делаем людей счастливыми". Он четко объясняет сотрудникам

компании, в чем заключается  их работа с точки зрения корпоративного имиджа.

Делайте людей счастливыми и  вы.

К сожалению, скорее не исключение, а  правило то, что даже высшие руководители

корпораций не имеют представление  о том, какова философия компании. Именно

для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего

она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если вы придерживаетесь философии "Мы строим только лучшее", вы обязаны

покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш  имидж

разрушается изнутри. "Мы строим только лучшее" не только великолепная

мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг. Например,

во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке имиджа было

обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий  с детьми,

которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок,

который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце

концов при помощи корпоративной  философии был создали девиз, на котором

должен был строиться весь имидж  компании - "Мы развлекаем вас".

Преподавателей специально обучали  тому, чтобы во время занятий они  помогали

детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали

расти. Девиз "Единственная разница  между нами и соседним магазином - в том,

как мы обслуживаем покупателя" поднял сеть магазинов розничной  торговли

Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

    

Шаг четвертый. Цели

 

Вы должны, точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе  и чего хотите

достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут  решаться

автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-

Петербург и внезапно решаете заехать  в Ярославль. Если вам необходимо попасть

именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот город

находится слишком далеко от вашей  конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, вы должны задать

себе вопрос: "А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?" Если вы

получили отрицательный ответ, помните, что вы рискуете заблудиться. Установив

четкие цели, вы будете знать, что  движетесь в правильном направлении, и

быстрее выполните поставленные задачи.

Среди целей "нашей" компании можно  выделить:

•желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

•упрочить связи с постоянными  клиентами;

•стремление к совершенствованию  ассортимента и разнообразия предоставляемых

услуг;

•изучать вкусы потребителей и  следовать им.

    

Шаг пятый. Стандарты  поведения и внешнего вида

 

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний  кирпич в

фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии,

целям и принципам. Стандарты - инструменты  в руках ваших сотрудников,

которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, рассмотрите  все вопросы поведения сотрудников  и их

внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Помните, что здравый смысл -

исключение из правила. Несколько  лет назад после проведения собрания для

риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил

одного из консультантов пообедать  вместе с сотрудниками регионального  офиса.

Они отправились в ресторан сразу  же после собрания, и поэтому все  были в

деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации

сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они  заказали

шампанское. Однако легкими напитками  дело не ограничилось, разговоры, шутки

становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Недовольство

хозяев ресторана всё росло  и в конце концов дело закончилось тем, что имидж

преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один вечер.

Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут хоть как-то

повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время  носят униформу

компании, эмблемы или значки с  ее названием или девизом, их поведение  должно

соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по,

тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто  его не видит.

Прошлым летом я работал по программе  студенческого обмена на быстроходном

пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих озёр в США.

Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшая форму

морских кадетов США, а вместе с  ней большая пачка бумаги, заголовок  которой

гласил "Политика компании". Одно из её положений строго настрого запрещало

работникам компании, носившим униформу курить, посещать бары и покупать в

супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне

рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих -