Ценовая политика в системе маркетинга

ж) Три  медведя альпийское пиво: Ц=535,86/89,31=6 руб.

з) Хайнекен: Ц=1003,44/62,72=16 руб.

Таким образом, 6 рублей это минимальный уровень цены.

Проблема  ценообразования в ООО «Либер» — определение суммы вознаграждения каждого посредника и каждого участвующего в процессе реализации и доставки продукции. Это следует делать с учетом того, что цена на продукцию не должна превышать уровень цен, обеспечивающих конкурентоспособность этой продукции.

В ООО  «Либер» существуют функциональные скидки, скидки за количество, стимулирующие скидки и скидки за платеж наличными.

Функциональные  скидки предоставляются посредникам, которые на своих базах создают  материальные запасы с последующей  их реализацией в адрес конкретных потребителей.

Скидкиза  количество предоставляются посредникам, которые реализуют крупные партии товаров.

Стимулирующие скидки предоставляются посредникам  заучастие в реализации и продвижении продукции.

Скидкиза  платежналичными предоставляются  с целью ускорения оплаты счетов за реализованный товар.

Цена  устанавливается с учетом жизненного цикла товара, объемов реализации и доли рынка.

Правильное  установление цены на реализуемую продукцию  оказывает влияние на размер прибыли  от посреднической деятельности и на величину объема продаж: более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена может привести к увеличению объема продаж.

Таким образом, политика ценообразования в ООО «Либер» зависит от многих факторов: новизны товара, издержек на его изготовление, системы распределения товара конкретным потребителям.

Цена  на продукцию определяется на стадии заключения договора между изготовителями продукции и оптово посредническими организациями на поставку продукции. В зависимости от установленной цены определяется цена на реализуемую продукцию между оптово посредническими организациями и потребителями продукции. При этом каждый посредник учитывает тип рынка, поскольку существование различных типов рынков заставляет в каждом случае по-своему решать проблему ценообразования.

3.2. Мероприятия  по совершенствованию механизма  формирования цен

При определении  цены всегда следует помнить, что  общество должно уложиться между  ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать  чувствительность к цене покупателей.

Под воздействием ценообразовательной тактики при  стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет  продавцу учесть все потребности  покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью  этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками. 
Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

Общество, разработавшее собственную систему  цен и стратегию ценообразования, периодически испытывает необходимость в снижении или же повышении своих цен.

На мысль  о снижении цен общество могут  натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В таком случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер, она не может. Под конец 70-х годов самые разные компании отказались от политики ценообразования по принципу «следования за авторитетом» и в попытках добиться резкого роста сбыта прибегнули к методам «гибкого ценообразования».

Очередным обстоятельством оказывается сокращение доли товарного рынка под напором  яростной ценовой конкуренции.

Общество  выступает инициатором снижения цены и в этих случаях, когда пытается при помощи низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Именно для этого оно либо сразу же выходит на товарный рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в уповании заполучить себе такую долю товарного рынка, которая обеспечит снижение затраты на приобретение продукции за счет роста ее объема.

В течение  многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Известно, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

- добиться  отличия товаров общества в  глазах покупателей от товаров  конкурентов;

- выбрать  из намеченных к производству  товаров один, являющийся наиболее  привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать  новое применение выпускаемым  товарам;

- своевременно  изъять экономически неэффективный  товар из сбытовой программы  общества;

- найти  выход на новые рынки, как  со старыми, так и с новыми  товарами;

- регулярно  развивать и совершенствовать  систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под  воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

Исходя  из оценки существующей и перспективной  конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- продолжать  ли сбыт данного товара;

- снять  ли его с реализации и приступить  к реализации нового товара;

- стоит  ли приступить к поиску нового  рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Обществу  необходимо продумывать маркетинговый  план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20 %, которые дают возможность организации  поддерживать свой бизнес на должном уровне.

Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пивной продукции за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы.

Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять  к действию следующие меры.

1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает.
4. Изучение и анализ магазин потенциальных рынков.
5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в обществах для выявления покупательских предпочтений.
6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
8. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

На основании  приведенного расчета во второй главе  оценки конкурентоспособности продукции можно отметить, что продукция ООО «Либер» является конкурентоспособной на рынке по цене и по качеству.

Близость  потребителя уменьшает цену на продукцию, тем самым ставит ООО «Либер» в конкурентоспособное положение.

Исходя  из полученных данных, можно рекомендовать  отделу маркетинга  организации в ее рекламной деятельности отталкиваться от наиболее выигрышных позиций серийного вида продукции.

Для освоения новых рынков сбыта своей продукции, и в продвижении на эти рынки  услуг и продукции для максимального  увеличения товарного и финансового  оборота, скорейшего построения продуктивной и производственной системы комплексного обслуживания своих потребителей, обществу необходимо формировать дилерскую сеть.

Эффективность производства в значительной степени  зависит от управления материальными ресурсами – планирования, нормирования, обеспеченности и использования, а также организации их хранения. Это обусловлено такими факторами значимости материальных ресурсов как:

- затраты  на материальные ресурсы –  основная часть себестоимости  продукции;

- производственные  запасы состоят из основной  суммы собственных оборотных  средств, поэтому ускорение их  оборачиваемости – большой резерв повышения эффективности;

- правильная  организация управления материальными  ресурсами – условие ритмичности производства;

- ужесточение  нормирования потребления материальных  ресурсов и лимитирование требуют усиления режима экономии.

Службу  сбыта можно организовывать по-разному  – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж.

Независимо  от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так  как организация службы сбыта  по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Такая картина  очень хорошо видна на примере  ООО «Либер».

Решения по территориям рекомендуется принимать  в нескольких случаях:

1. Организация нового подразделения
2. Освоение новой продукции

Следующим шагом в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью ООО  «Либер» может быть  - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. это  - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает общество; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО«Либер» была как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

1. Для  начала нужно провести сегментирование  рынка, каждый сегмент постараться  разбить на подсегменты и затем  изучить потребности, нужды, мотивации,  перспективы. Необходимо сегментировать  рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой  сегмент является потребителем тех  или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок  мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить  по следующим критериям:

- возраст и пол;

- уровень дохода;

- стиль, образ жизни;

- затраты на канцелярские товары:

- частота  покупок, средняя  сумма разовой покупки;

- потребительские предпочтения:

1. Требования к качеству, внешнему виду;
2. Ценовые предпочтения;
3. Место приобретения.

Для полного  улучшения финансового положения  общества и рационализации управления его финансовыми ресурсами предлагается провести следующие мероприятия: