Ценовая политика в системе маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ………………………………………………………………...….1

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ…………………….5

1.1 Ценовая политика в маркетинге: роль и значение……………………..…5

1.2 Задачи и цели ценовой политики………………………………………….12

1.3 Стратегии ценовой политики……………………………………….……..14

2 АНАЛИЗ  ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН В ООО «ЛИБЕР»…………………….24

2.1 Краткая  характеристика организации…………………………………….24

2.2 Мониторинг  цен на потребительском рынке  и оценка конкурентоспособности организации……………………………………………….………….….25

2.3 Оценка  ценообразования организации…………………………………..31

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА………………………………………………………..……………..35

3.1 Разработка  ценовой стратегии организации…………………….………..35

3.2 Мероприятия  по совершенствованию механизма  формирования цен…………….…………………………………………………………………40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..…….49

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….50

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………51

 

 

 

 

Введение

Механизм  формирования цены представляет собой  динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

Безусловно, большинство цен устанавливаются  в договорах между организацией и ее контрагентами.

Ценовые мотивы в маркетинге состоят в  том, чтобы предприниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать  ими в зависимости от обстановки на локальном рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Рыночным  называют механизм ценообразования, действующий  на рынке. Однако, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы.

Даже  в ситуации аукциона или элементарного  взаимного торга между покупателем  и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей  на предложения каждой стороны, участвующей  в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина  рождается в споре, в сопоставлении  разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию.

Продавец, представляющий интересы производителя  товаров и свои собственные, стремится  повысить цену, руководствуясь затратным  подходом и желанием получить весомую  прибыль.

Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

В этой сложной  многофакторной картине акт купли-продажи  по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, – договорной.

Актуальность  курсовой работы обусловлена тем, что в рыночной экономике удача каждой организации в большей степени зависит от того, как верно она установит цену на товары. Цена основой фактор, для выбора покупателем. Это до сих пор верно, среди небогатого населения при выборе товаров. Не смотря на это, выбор покупателя складывается на основе целевых факторов, а именно Salespromotion - продвижение продаж и распределение товаров и услуг.

Целью курсовой работы является изучение ценовой политики в системе маркетинга.

В связи  с поставленной целью в работе будут решены следующие задачи:

1. Рассмотрена  цена как экономическая категория;

2. Раскрыта  ценовая политика и ценовая  стратегия организации в конкурентной среде;

2. Изучена оценка формирования цен на исследуемой организации;

3. Даны  мероприятия по совершенствованию  механизма формирования цен на  реализуемую продукцию.

Предметом исследования является ценовая политика.

Субъектом исследования ООО «Либер», которое занимается поставкой продукции.

1 Теоретические аспекты ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Ценовая политика в маркетинге: роль и значение

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика - это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ценовая политика в маркетинге предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке ценовой политики в маркетинге предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Общая политика ценообразования в  маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.

Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для  целевого рынка. Такой вид стратегии  используется по товарам, для которых  цена - ключевой-фактор в принятии решений  потребителями. В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции.

Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Реализация ценовой стратегии  обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.

Механизм ценообразования проявляется  через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается  в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются  под влиянием конъектуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так  как динамика конъюнктурных изменений  очень высока и здесь требуется  всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может  основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности,

как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и  возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообразно  осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие  уже работает на рынке). Для  анализа цен необходимо иметь  следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

в) По ценообразованию:

с) По управлению ценами:

2. Установление целей и направлений  ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой  политики.

Ценообразование включает процесс  выбора метода ценообразования и  сам процесс ценообразования.

Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

* целей компании;

* внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

* характера спроса (в частности,  степени эластичности по ценам);

* издержек производства, распределения  и реализации

* ощущаемой и реальной ценности  товара;

Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной цены  на товар;