Ценовая политика в системе маркетинга

На примере  ООО «Либер» определим степень влияния на прибыль следующих факторов:

1.  Изменение отпускных цен.

2. Увеличение  объема продукции в оценке  по базисной полной себестоимости.

3. Увеличение  объема продукции за счет структурных  сдвигов в составе продукции.

4. Изменения  себестоимости.

5. Изменения  себестоимости за счет структурных  сдвигов в составе продукции на основании данных таблицы 2.3.

Таблица 2.3

Данные для  факторного анализа

Показатель	Базисный 2010 год	Отчетный 2011 год
		По базису на фактически реализованную  продукцию	Фактически по отчету	Фактические данные с корректировкой на изменение цен, тарифов
1	2	3	4	5
Реализация продукции в отпускных  ценах организации	25783	34868	43952	34266
Полные затраты на производство и реализацию продукции	15632	24044	32456	23640
Прибыль от реализации	248	1192	2135	987

 

Определим степень влияния на прибыль следующих  факторов:

1) Рассчитаем влияние на прибыль изменение отпускных цен на продукцию. Это влияние определяется как разность между выручкой от реализации продукции в отчетном году в действующих ценах и в ценах базисного периода.

43952-34868=9084 тыс. руб. 

Дополнительная  прибыль получена за счет роста цен.

2) Рассчитаем влияние на прибыль увеличение объема продукции в оценке по базисной полной себестоимости. Для расчета влияния данного фактора исчисляем коэффициент роста объема реализации продукции в оценке по базисной себестоимости. Он равен:

24044/15632=1,538

Затем корректируют базисную прибыль на данный коэффициент  и вычисляют из нее базисную прибыль:

248*1,538-248=133,42 тыс. руб.

3) Рассчитаем влияние на прибыль увеличение объема продукции за счет структурных сдвигов в составе продукции. Для расчета влияния данного фактора базисная величина прибыли корректируется на разность между коэффициентом роста объема реализации в оценке по отпускным базисным ценам и коэффициентом роста объема реализации продукции в оценке по себестоимости в базисных ценах.

248*(34868/25783-24044/15632)=248*(1,352-1,538)=-46,13 тыс. руб.

4) Рассчитаем влияние на прибыль изменение себестоимости. Влияние данного фактора определяется как разность между полной себестоимостью, в базисных ценах фактически реализованной продукции и фактической себестоимостью, исчисленной без учета изменения договорных цен отчетного года на материальные и прочие ресурсы.

24044-23640=404 тыс. руб.

5) Рассчитаем влияние на прибыль изменение себестоимости за счет структурных сдвигов в составе продукции. Влияние данного фактора определяется как разность между базисной полной себестоимостью, скорректированных на коэффициент роста объема реализации продукции, и полной себестоимостью в базисных ценах фактически реализованной продукции:

15632*1,538 –  24044 = -1,98 тыс. руб.

Далее необходимо определить оптовую цену на продукцию  организации и удельный вес каждого  элемента в цене на основании следующих  данных:

-  себестоимость реализации продукции — 35255 тыс. руб.

-  материальные затраты составляют — 55% от себестоимости

-  прибыль организации-изготовителя 25% от себестоимости

-  НДС—18%

1)  Рассчитаем прибыль и оптовую цену организации:

Прибыль=35255*25%=8814 тыс. руб.

Оптовая цена организации:

Z_{опт. пред.}=35255+8814=44069 руб.

2)  Рассчитаем величину НДС:

НДС=(44069-44069*55%)*18/118=3493,14 тыс. руб.

3)  Рассчитаем оптовую цену с НДС:

44069+3493,14=47562 тыс. руб.

4)  Структура цены характеризует удельный вес разных элементов в цене:

Удельный  вес себестоимости=35255/47562*100%=74,12 %

Удельный  вес прибыли=8814/47562*100%=18,53%

Удельный  вес НДС=3493,14/47562*100%=7,34%

Далее определим  размер посреднической надбавки в % к  оптовой цене, если продукция реализуется  в розничной сети по цене 55,54 руб. за единицу изделия в количестве 20 шт. Издержки обращения оптового посредника на всю продукцию 123,426 руб. при рентабельности 30%. Ставка НДС — 18%. Прибыль посредника – 25%

1) Определим издержки обращения посредника на единицу продукции:

И_о=123,426/20=6,17 руб.

2)  Рассчитаем наценку посредника в виде прибыли и НДС:

П_п=(6,17+25%)+18%=7,71+18%=9 руб.

3) Рассчитаем оптовую цену единицы изделия

Z_опт=55,54-9=46,54 руб.

4) Рассчитаем процент посреднической надбавки

R_n(%)=9/46,54*100%=19%

Таким образом, из расчетов следует, что дополнительная прибыль была получена за счет роста  цен. Прибыль так же увеличилась  за счет повышения себестоимости  реализации, издержки обращения посредника за единицу продукции составили 6,17 руб., наценка посредника в виде прибыли и НДС 9 руб., оптовая цена единицы изделия 46,54 руб., процент посреднической надбавки 19%.

 

3 Совершенствование ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГА

3.1. Разработка  ценовой стратегии организации

Формирование  стратегии ценообразования –  один из наиболее значимых аспектов функционирования организации в рыночной среде. Стратегия  ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед организацией задач в текущем и долгосрочном периоде.

Организация разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий издержек, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Стратегия ценообразования организации –  это ее долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

- определение  цели ценового предложения (выживание,  максимизация текущей прибыли,  текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

- оценка  объема продаж при каждом возможном  уровне цен;

- определение  уровня издержек при различных  объемах реализации с учетом  предложений службы маркетинга;

- анализ  издержек цены и предложений  конкурентов;

- выбор  одного из методов ценообразования;

- установление  окончательной цены с учетом  фактов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

При формировании ценовой стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар-фирма-конкуренты-покупатели-государство»на столько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.

Существуют  три основные стратегии ценообразования:

1. Стратегия  высоких цен.

Цена  устанавливается несколько выше, чем у конкурентов. Выбирается, если есть сегмент рынка, в котором  покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более  высокую цену. Стратегию можно  применять, если организация известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта, либо организация не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить. При этом следует предварительно оценить:

- будет  ли прирост объема прибыли  за счет повышенной цены (при  уменьшенном объеме продаж) по  сравнению с прибылью, получаемой  от реализации большего объема  по более низким ценам;

- позволит  ли продажа продукции по высоким  ценам создать организации рекламу реализации высококачественной продукции;

- возможно  ли за счет сокращения объемов  продаж освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции;

Разновидностью  премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначального выбранного сегмента организация может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

2. Стратегия  средних цен.

При выборе стратегии средних цен организация  устанавливает цену на уровне конкурентов. В этом случае роль рынка как инструмента  маркетинговой политики организации сводится к минимуму, т.е. организация может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный организаций, не увеличивается и не сокращается. Организация меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную  стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал – с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям – с другой.

3. Стратегия  низких цен

Цены   устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия   может называться стратегией ценового прорыва, или пониженных цен.

Данный  тип стратегий направлен на получение  большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной  доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине. Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

После применения стратегии ценового прорыва для  повышения рентабельности и  возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обоснованно, например улучшением качества. Повышение цены облегчается, если товар при покупке был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

На практике организации чаще выбирают эту стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует стратегии высоких цен, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию низких цен и т.д.).

Наиболее  распространенными методами установления цен являются:

- метод  установления цены товара на  основе издержек производства;

- метод  дохода на капитал;

- определение  цен с ориентацией на спрос;

- установление  цены на уровне текущих цен.

Методы  расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

В ООО  «Либер» используется рыночный метод ценообразования – на уровне текущих цен.

Для затратного метод ценообразования «издержки плюс» существует формула:

,      (3.1)

где С - себестоимость  единицы продукции;

Нз - норматив рентабельности к затратам.

а) Амстел Премиум: Ц=30,20*(1+0,50)=45,30 руб.

б) Берег  Байкала крепкое: Ц=57,53*(1+0,50)=86,30 руб.

в) Бочкарев Золотое пиво: Ц=24,44*(1+0,50)=36,66 руб.

г) Доктор Дизель Лайм: Ц=35,83*(1+0,50)=53,75 руб.

д) Жигулевское  Иркутское:Ц=58,50*(1+0,50)=87,75 руб.

е) Охота  жигулевское: Ц=27,11*(1+0,50)=10,67 руб.

ж) Три  медведя альпийское пиво: Ц=59,54*(1+0,50)=89,31 руб.

з) Хайнекен: Ц=41,81*(1+0,50)=62,72 руб.

При затратном  методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические  затраты на реализацию товаров.

Преимущество  данного метода:

- ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции.

Метод расчета  цены на основе безубыточности рассчитывается по формуле:

,              (3.2)

где Т  – суммарные расходы одного вида продукции;

а) Амстел Премиум: Ц=604/45,30=14,33 руб.

б) Берег  Байкала крепкое: Ц=517,77/86,30=6 руб.

в) Бочкарев Золотое пиво: Ц=488,80/36,66=13,33 руб.

г) Доктор Дизель Лайм: Ц=859,92/53,75=15,99 руб.

д) Жигулевское  Иркутское:Ц=526,50/87,75=6руб.

е) Охота  жигулевское: Ц=542,20/10,67=50,82 руб.