Цели организации ярмарок и выставок

о необходимости серьезного подхода  ко всей проблеме в целом, начиная  с выбора

места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное  изучение фасада выставочного зала помогает фирме в

ее стараниях добиться подходящего  размещения стенда и суметь воспользоваться

большим стечением посетителей  к «знаменитым» стендам.

     Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую

устроитель ярмарки/выставки предоставляет  в аренду заинтересованному

участнику, а также элементов  конструкции/оформления, с помощью  которых

последний достигает осуществления  своего участия в этом мероприятии.

Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его  общую

предпринимательскую культуру. Это  уже само по себе действует как  средство

передачи и приема сообщений  и выражает предприятие как единое целое.

В связи с этим стенд должен:

-  выделять предприятие,

-  привлекать, не будучи вызывающим,

-  пробуждать интерес.

На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен

быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента

раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в

памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых

товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

1.                          Количество и вид экспонатов.

Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и  свободного

пространства вокруг него, тогда  как для некоторых товаров, например,

ювелирных изделий, потребности в  площади ограничены.

2.                          Ожидаемое количество потребителей.

3.                          Особые запросы экспонента, определяемые  целями

его участия.

4.                          Размеры и авторитет фирмы.

5.                          Размеры стендов конкурентов.

Стенд площадью в 20 кв. метров может  удовлетворять потребности мелкого

экспонента, но если он расположен в  близком соседстве со стендами в 150 или

200 кв. м., опасность падения авторитета  экспонента очевидна.

Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных  проблем, с

которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться

расположить стенд:

1.      напротив и справа  от главного входа,

2.      на центральных  внутренних проходах,

3.      в углах,

4.      вблизи от «активных»  экспонентов и специализированных  помещений для

проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1.      вдали от выходов  и центральных проходов,

2.      в задней части  зала,

3.      позади больших  колонн, лестниц,

4.      лицом в противоположную  сторону от места, где происходят  различные

мероприятия.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

     а) стенды, расположенные в закрытом помещении

     Линейный стенд:    располагает лишь одной лицевой стороной и является

наиболее распространенным типом  стендов. Преимуществу использования  трех стен

для размещения экспонатов и рекламных  материалов противостоит целый ряд

недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход,

не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и,

конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

     Угловой стенд:    является идеальным решением, в особенности, для мелких

и средних фирм, поскольку он легко  проектируется и обеспечивает удобный  доступ

к двум проходам.

     «Полуостров»:   этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту

легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает

«поверхностью» (стенами), он имеет  преимущество в привлечении публики, особенно

в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

     «Остров»:   при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его

преимуществами, стенд в форме  острова – идеальное решение  для крупных

предприятий, т.к. он дает возможность  полностью контролировать окружающую

территорию.

     «Сквозной»:   лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом

двух выходов на проходы, что  обеспечивает удовлетворительное «поле  зрения» для

экспонента.

     «Визави»:   состоит из двух расположенных друг против друга стендов,

обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение  для

экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих  в

один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных  недостатков:

-  создает проблемы внутренней  организации стенда,

-  вызывает необходимость в  дополнительном персонале,

-  производит впечатление двух  отдельных стендов.

     б) Стенды на открытом воздухе

Подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые,

согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних

помещениях.[22]

Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность  общаться

через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными  стенами), на

которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

[23]

В любом случае правильно спроектированный стенд должен:

1.       Облегчать зрительное  проникновение внутрь помещения  таким образом,

чтобы уже с первого момента  посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых

товаров.

2.       Иметь небольшое  количество точек концентрации  внимания, с тем чтобы

не ослаблялось общее впечатление  и внимание не рассеивалось.

3.       Располагать  индивидуальностью, поскольку только  так экспонент может

передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное

представление о своей фирме  и ее коммерческих предложениях.

4.       Иметь свое  «лицо» (название фирмы, эмблема,  графическое изображение,

цвета), что помогает дифференцированию  фирмы и создает предпосылки  для ее

узнавания в будущем.

5.       Быть привлекательным.

6.       Иметь соответствующую  планировку, которая позволяет принять

ожидаемое количество посетителей.

7.       Быть соразмерным  с уровнем и составом ожидаемых  посетителей.

8.       Быть удобным  в установке и разборке.[24]

Вопрос выбора типа стенда относится  к числу важнейших вопросов, от которого в

значительной степени зависит  успех участия на выставке. Выбирая  определенный

тип стенда, необходимо правильно  выбрать расположение стенда в павильоне,

рассчитать требуемую площадь  стенда.

Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки,

осмотреть выставочный зал, чтобы  понять в каком направлении пойдут потоки

посетителей.

Планировка стенда тесно связана  с размером арендуемой площади, ее

расположением и видом выставляемой продукции.

Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит

целесообразнее будет использование  витрин.

Офис отгораживают тогда, когда  нуждаются в комнате для переговоров (не менее

6 кв.м.) или месте складирования  экспонатов (не менее 2 кв.м.). Однако

наличие офиса увеличивает потребность  в общей площади.

В качестве сравнения можно рассмотреть  два типа стенда :

1.      Традиционный линейный  стенд глубиной 6 м и шириной  3м

2.      Угловой стенд  той же площади

В первом случае фронт общения с  посетителями составляет 3 метра, а  во втором

целых 9 метров. Кроме того на площади  углового стенда размещается больше витрин

(см. приложение).[25]

Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В

зависимости от типа стенда цена может  быть увеличена на 60%. Например,

британская фирма ITE  устанавливает  надбавки, жестко связанные с типом  стенда

(см. рис).[26]

    

			D

 

 

     A. доступ с одной стороны, минимум 9 м²                         без наценки

     B. доступ с двух сторон, минимум 18 м²                            

+ 10% к базовой ставке

     C. доступ с трех сторон, минимум 30 м²                            

+ 15% к базовой ставке

     D. доступ с четырех сторон, минимум 60 м²                      

+ 20% к базовой ставке

Хороший проект, рациональная планировка помещения в сочетании с подходящей

расцветкой, необходимыми информационными  элементами и соответствующим

освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение

экспонатов. Тот факт, что стенд  является отображением предприятия  в

миниатюре, обязывает отнестись  с особым вниманием к способу  размещения и

методам представления товаров.

Реклама участия фирмы в той  или иной ярмарке/выставке играет настолько  важную

роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение:

     «не сделал себе рекламы – лучше не участвуй».

В сфере ярмарок и выставок реклама  и связи с общественностью (public

relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций,

что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого

своеобразия служит тот факт, что  участие в таких мероприятиях обычно

используется предприятием как  удобный случай продвинуться в осуществлении

генеральных целей предприятия.

Реклама участия  - это проводимая в рамках участия в той или  иной

ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация

имиджа экспонента, ознакомление посетителей  с разнообразием его экспонатов и

осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама

участия, представляющая собой платный  способ коммуникации с посетителями

ярмарки/выставки, функционирует как  механизм оказания на них воздействия  с

целью убедить их в необходимости  включения рекламируемого экспонента в их

план посещения экспозиции.

Первостепенными факторами, определяющими  рекламную стратегию фирмы, являются:

1)     точное установление  целей, преследуемых компанией  по рекламе участия,

2)     определение сегмента  посетителей, к которым будет  обращено рекламное

сообщение для привлечения их на стенд,

3)     классификация посетителей  по географическим признакам  на основании

данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,

4)     качественный состав  посетителей, которым определяются  основные

параметры, влияющие на их решение  посетить стенд конкретного экспонента,

5)     тактика рекламных  средств, призванная обеспечить  экономичность

расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и

эффективность выбранных средств,

6)     установившаяся практика  использования средств передачи  информации.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности

фирмы:

1.                      На стадии подготовки это предварительная  реклама с

упором на рекламные мероприятия  и связи с общественностью.

2.                      На стадии работы ярмарки или  выставки: реклама с

упором на связи с общественностью.

3.                      На стадии послеярмарочного или послевыставочного

периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

[27]

Особенно важную роль играют рекламные  мероприятия на стадии подготовки,

которые включают:

1.  Включение фирмы – участницы  в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно

ли закупать место под рекламу  в выставочном каталоге – спорный  вопрос. Название

фирмы и стенда обязательно будут  указаны в каталоге и издатели наверняка

предоставят возможность дать краткое  описание своих экспонатов в его

редакционном разделе. При осмотре  выставки у посетителей наверняка  не будет

времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет

никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят

целый год в качестве справочников.[28]

2. Публикация в отраслевых периодических  изданиях и в экономической  печати,

ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована

таким образом, чтобы максимально  побудить деловых людей посетить ваш стенд.

Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует

публиковать в течение трех последних  дней перед открытием выставки\ярмарки.

3. Использование наружной рекламы.  Наружная реклама – это стандартный  щит,

установленный на дороге, ведущей  к выставке или ярмарке. Его рекомендуют

устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы

выставки\ярмарки.

4. Рекламные мероприятия на радио  и телевидении. Очень важно  в этом случае

купить эффективное время: примыкающее  к новостям деловой жизни и  передачам о

биржевой ситуации.[29]