Цели организации ярмарок и выставок

В Италии центральные власти контролируют, прежде всего, три выставочных

центра: в Милане, Вероне и Бари. Руководителей выставочных центров назначает

государство, но сами организации  работают по законам рынка. Местные  выставочные

центры находятся под контролем  местной администрации. Власти дают разрешение на

проведение выставки, учитывая тематику и сроки проведения. Считается

недопустимой прямая конкуренция  между выставочными центрами одной  области.

Конкуренция между выставками, проводимыми  на территории разных областей,

возможна.[13]

     3.   Организация участие в выставках и ярмарках

Ушла в прошлое эпоха, когда  выставочная деятельность была мобилизована на

обеспечение непосредственного сбыта  товаров. Сегодня участие в торговых

ярмарках и выставках имеет  глобальные цели и стоит на службе всех

составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной

«торговой точкой» и превратился  в платформу преследования глобальных

предпринимательских целей и, в  первую очередь, совершенствования  фирменного

имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении  своих коммерческих интересов посредством

участия в торговых ярмарках или  выставках, зависит, прежде всего, от двух

следующих факторов:

1.      От тенденции  к участию в ярмарках/выставках,  наблюдающейся в отрасли,

к которой это предприятие принадлежит.

2.      От масштабов,  в которых основные конкуренты  предприятия используют

ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции  на рынке.

[14]

Существующая тенденция такова:   крупные предприятия предпочитают строго

отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в  этих

мероприятиях систематически, в  противоположность им малые и  средние

предприятия  участвуют  в ярмарках/выставках  нерегулярно и ограничиваются

обычно мероприятиями местного  масштаба. В то же время современный  уровень

развития ярмарок предоставляет  малым и средним предприятиям широкие

перспективы. Речь идет не только о  все увеличивающемся количестве

региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон  в

Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

[15]

Таким образом участие в выставках  или ярмарках для мелких фирм это:

1)     средство завоевания  всеобщей известности и место  встречи с

покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении  информации,

ищут новые товары и услуги, а  возможно и готовы немедленно разместить заказ,

2)     возможность встретиться  с руководителями верхнего эшелона  и

побеседовать в спокойной и  неформальной обстановке без отвлечения на

подчиненных и телефонные звонки,

3)     уникальный шанс  напрямую пообщаться с большим  количеством конечных

потребителей.[16]

    

Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как

неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или

финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны.

Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы

занять ее ниши.[17]

 

Предприятие может принимать участие  в торговых ярмарках, выставках и  прочих

подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного

экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От

способа участия в ярмарке или  выставке зависят методы его организации, бюджет

расходов, а часто и конечный результат.

Предприятие самостоятельно участвует  в той или иной ярмарке или  выставке

внутри страны или за рубежом  всегда по собственной инициативе и  под свою

ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные

заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно

развитых странах разработана  система содействия и экономической  поддержки

предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше

частного участия в как можно  большем количестве ярмарок и  выставок,

проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент

участия в расходах) со стороны  государства дифференцируется в  зависимости от

предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики

маркетинга, страны организации ярмарки  или выставки и, естественно, частоты

предоставления таких субсидий.

Участие различных государств в  торговых выставках и ярмарках с  организацией

павильонов и проведение различных  выставочных мероприятий внутри страны и за

рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж \ экспорта и

улучшению имиджа страны. Организацию  национальных павильонов на международных

торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные  и

общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют

собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени

самостоятельность и свободу действий.

Основными преимуществами участия  предприятия в составе павильона  своей страны

являются его низкая стоимость  и освобождение предприятия от трудоемких и

требующих времени организационных  хлопот. Однако эти серьезные преимущества

ослабляются рядом отрицательных  факторов, которые экспонент обязан знать  и

принимать во внимание.[18]

     В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия

последовательно реализуется  на таких этапах:

Принятие решения об участии (определение  целей).

    

1.  Этап подготовки  участия.

 

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

     1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная

деятельность вообще? Если ответ  – ДА, то предприятие должно обратить основное

внимание на:

1.                      Размер общей экспозиционной  площади.

2.                      Степень известности именно этой  выставки или ярмарки.

3.                      Тематику выставки или ярмарки  и ситуацию в отрасли в

целом.

4.                      Список экспонентов выставки  или ярмарки предыдущих лет.

5.                      Список экспонентов, уже заявивших  о своем участии.

6.                      Время проведения выставки или  ярмарки и ваш

календарный план   производства и сбыта.

7.                      Цену аренды экспозиционной площади.

8.   Условия участия в общем  каталоге.[19]

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1)      предпринять самокритичный  анализ хода развития своего  предприятия,

2)      оценить его позицию  на рынке (размеры, стабильность),

3)      почерпнуть рациональные  идеи в поведении конкурентов,  параллельно с

ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4)      определить ход  конкуренции в области товаров-субинститутов,

5)      изучить политику  конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в  выставках и

ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для  всех

предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого

предприятия:

1.      Общие причины:

1)               увеличение объема продаж,

2)               контроль конкурентоспособности  предприятия,

3)               определение экспортной способности  товаров,

4)               изучение общей конъюнктуры в  отрасли (тренд и т.д.),

5)               обмен опытом,

6)               развитие сотрудничества,

7)               наблюдение за конкурентами (продукция,  идеи, методика, сервис).

2.      Особые причины:

1)     продукция

-         проверка  приемлемости конкретного товара,

-         презентация  новых товаров,

-         расширение  ассортимента предлагаемых товаров;

2)     цены и коммерческие  условия

-           проверка  реакции,

-           предложение  новых условий (реакции);

3)     сбыт

-         развитие-расширение  распределительных сетей,

-         контроль  эффективности сети,

-         поиски  представителя;

4)     коммуникация

-       поиски новых  покупательских сегментов,

-       повышение популярности  предприятия,

-       активизация  рекламной компании,

-       контакты со  средствами массовой информации,

-       получение информации  о переменах в желаниях и  тенденциях рынка,

-       проработка развивающихся  контактов,

-       освоение рыночной  информации,

-       обмен опытом,

-       создание фирменного  имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия  могут быть разделены на цели действия и

цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в  любой ярмарке или

выставке является продажа. В аспекте  продажи цели могут быть подразделены на:

1.    Цели подготовки продаж.

2.    Цели осуществления  продаж.

3.    Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии  в ярмарке или выставке совпадает  с датой

начала процедуры организации  участия, пунктом отправления которой  является

получение регламента, содержащего  условия участия, за чем следует  составление

графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика  контактов с устроителями ярмарки/выставки

предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить  и отослать

все соответствующие формуляры. Главным  из числа различных документов является

заявка об участии. Принятие устроителем  ярмарки/выставки заявления об участии

автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия  в ней,

которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем  ярмарки/выставки экспонент должен

заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят  как

выбор стенда, так и элементы их поддержки.

     2. Этап подготовки

После установления целей участия  в ярмарке\выставке предприятие составляет

смету стоимости участия, которая  представляет собой способ определения

расходов, необходимых для его  осуществления. Смета устанавливает  пределы, в

которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей,

продиктовавших необходимость  участия в ярмарке\выставке. Как показали

соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных

расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда

(30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м²  выставочной площади? Это:

1)     стоимость общего  электроосвещения закрытых выставочных  площадей и

открытой территории,

2)     стоимость общей  охраны территории,

3)     стоимость пропусков  на право входа персонала фирмы-экспонента  в

пределах квоты, которая устанавливается  в зависимости от размера арендуемой

площади,

4)     стоимость одного  экземпляра каталога выставки (при  условии участия в

этом каталоге),

5)     стоимость вывоза  мусора и строительных отходов  из специально

отведенных мест  в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6)     и др. дополнительные  услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов.

Расходов требуют обычно:

a)      мероприятия, проводимые на стенде,

b)     тип стенда,

c)     оформление стенда,

d)     персонал на стенде,

e)     реклама до выставки,

f)      работа с прессой,

g)     особые формы обращения к посетителям,

h)     угощения на стенде,

i)       транспорт,

j)       монтаж и демонтаж стенда,

k)     текущие затраты по стенду.[20]

Некоторые специалисты считают, что  участие в небольших экспозициях, не влекущих

серьезных затрат, показано всем без  исключения фирмам. В России такие  выставки,

как «Мосмежопторг», ярмарка в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно

окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим  количеством

заказов, сколько с низкой ценой  площади. Например, зимой 1996 г. рабочее  место

на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более

престижных выставках естественно  обойдется дороже: примерно 150 долларов один

квадратный метр (выставки в ВВЦ  и специализированные выставки в  Сокольниках).

[21]

Необходимо помнить также, что  участие в международной выставке требует более

высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²

) количества выставочной площади  стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда

- как минимум 1 000 долларов, далее  затраты возрастают в прямой  зависимости от

конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка

10 000 – 30 000 долларов.

Статистические данные о том, что  сумма, расходуемая на изготовление стенда,

превышает 1/3 общих затрат по участию  в ярмарке/выставке, подчеркивает

значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует