Бренд как средство маркетинговой стратегии

Бренд просто не существует, если отсутствуют эти обстоятельства. Поэтому брендированный продукт  по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков  и прибыли. Если стоимость товарного  знака можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (в России это может обойтись всего в 5–10 тыс. долл.), то стоимость бренда составляет миллионы и десятки миллионов долларов. Например, в 2004 г. Москоммерцбанк выдал кредит российской компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. Бренды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн, сумма кредита составила $1,2 млн

Приведем также результаты расчетов, выполненных на основе Американского  индекса уровня удовлетворенности (American Customer Satisfaction Index) и базы данных COMPUSTAT, содержащей информацию по 200 членам списков Fortune 500 и Standard & Poor’s 500 (200 компаний, представляющих 40 отраслей). Повышение уровня удовлетворенности клиентов фирмы на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8 %. С экономической точки зрения, на каждую $1000 активов повышение уровня удовлетворенности на один пункт означает дополнительный годовой денежный поток в $7,70. Средняя фирма, представленная в исследовании, имела среднюю сумму активов $52 миллиарда, так что внешне незначительное повышение на один пункт приводило к увеличению будущего денежного потока на $40 миллионов, а это уже является весьма значительной суммой. То же повышение уровня удовлетворенности на один пункт приводило к снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%. А это означает меньшую стоимость капитала для компании: например, если аналогичные компании выпускают облигационный займ под 11,5% годовых, то ваша компания может разместить такой же по объему займ под 10–10,5%. При займе в 1 млрд. руб. это означает экономию в 10–15 млн руб. Эта сумма не что иное, как генерируемый вашим брендом дополнительный денежный поток. Таким образом, удовлетворенность клиентов, являющаяся важнейшим элементом бренда, создает акционерную стоимость, увеличивая величину денежного потока и снижая его непостоянство.

В настоящее время во всем мире очень ценится вся нефинансовая информация о компании, ее персонале, который служит гарантией поддержания высокой репутации, бизнес-процессах, организационной культуре, перспективах и т. д. Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) фактически узаконили этот подход к отражению тех активов, ценность которых для компании очевидна, но на сегодняшний день нет методов строгой оценки их стоимости. Поэтому, даже если компания еще и не думает о создании бренда, но быстро развивается, и уже внедряете системы качества, улучшает бизнес-процессы, обучает персонал и формирует организационную культуру, то вам уже пора начинать летопись создания бренда. Первая финансовая и нефинансовая информация об инвестициях в репутацию и качество продукта или услуги, людях, структурах, процессах и инновациях станет фундаментом будущего бренда.

Глава III Взаимосвязь бренда и маркетинговой стратегии

Есть одна реальность, с которой вынуждено мириться подавляющее большинство компаний-производителей товаров или поставщиков услуг: огромное разнообразие выбора. Это  раньше мы были вынуждены покупать то, "что дают". Сейчас же настало время пользоваться всеми благами цивилизации во всем их изобилии. Отсюда следует еще один вывод: конкурировать при таком многообразии выбора без непобедимой (термин Д. Д'Алессандро "убийственной") торговой марки невозможно. Создание же и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие "раскрутить" торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет. Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на "раскрутку".

Можно выделить несколько  качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше  и не приступать. Во-первых, это высокий  пост в компании, предпочтительно  пост директора, и опыт работы в ней. С учетом некоторой специфики - еще и опыт зарубежного менеджмента. Во-вторых, видение - понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.

В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание  потребностей потребителей, а также  их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций.

Суть в том, что о какой бы категории товаров ни зашла речь: в какую школу устроить детей или упаковку каких чипсов приобрести, - никто из потребителей не в состоянии провести доскональное исследование достоинств и недостатков предмета. Наша жизнь слишком сложна для этого. Поэтому мы привыкаем руководствоваться торговыми марками. Они организуют наш жизненный опыт в некую четкую структуру, они говорят нам, чем можно воспользоваться, а от чего лучше отказаться. Более того, мы ориентируемся на марки не только в процессе приобретения товаров и услуг. Например, автор книги «Войны брендов» говорит о том, как ему встретилась девушка, заявившая, что она не желает поддерживать с ним отношения, поскольку его зовут Дэвид. А она немало натерпелась от его тезок. Для нее мужское имя Дэвид стало ненавистным брендом. Получается, что торговые марки являются своего рода языком потребителей.

Например, существует некий  образ успешного европейского человека, мы представляем его как картинку: утро, кухня, чашечка горячего, ароматного кофе, мужчина в белом махровом халате с улыбкой от уха до уха. Выпив утренний кофе, он бодро шагает на работу, и мы видим его успешность на работе, в семье – везде. Этот образ мы видим в рекламе Neskafe и этот ассоциативный ряд заставляет нас покупать именно этот кофе. По аналогичным примерам потребитель ориентируется и на другие марки, ставшие брендами.

Большинство из нас понимают, что за банальной фразой типа "по пути в университет я зашел  во «Фрайдис» скрывается другой, тайный, связанный с маркой смысл: "Я хоть и учусь в университете, но по духу близок к богеме". И марочный язык ни в коем случае нельзя назвать примитивным. Невозможно перестать удивляться тому, какое огромное количество торговых марок способны запомнить люди. Конечно, слова в этом языке постоянно изменяются; более того, они должны меняться.

Каждое поколение потребителей в порядке самоопределения воспитывает  в себе отрицательное отношение  к маркам своих родителей. В "Boston Magazine" была опубликована статья под  названием "Поколение X утверждает себя" ("X Marks Its Spot"), в которой сравниваются поколения: послевоенные бэби-бумеры и следующее за ним поколение X, и приводятся примеры выбора "противоположных" торговых марок. Если бэби-бумеры предпочитают авиакомпанию British Airways, то поколение X - Virgin Atlantic; если старшие хранят деньги в FleetBank, то младшее поколение - в Wingspan; если дети бума рождаемости читают "Boston Globe", то "поколение одного неизвестного" посещает Salon.com. Правда, есть торговые марки, верность которым сохраняют из поколения в поколение. Вообще говоря, с течением времени потребители становятся более лояльными к маркам.

В конечном итоге люди не только предпочитают хорошие, сильные  бренды слабым, но и действительно  нуждаются в них. Причем потребность  эта сильна как никогда раньше. Обратная сторона невообразимого многообразия выбора, с коим сталкиваются современные потребители, - истощение.

Больше - это меньше. Если изучать ту или иную категорию  продуктов за достаточно долгий период, можно увидеть, что расширение скорее замедляет рост, чем способствует ему. История показывает, как трудно крупным компаниям достичь 15 % прироста доходов (любимая цифра). Но нет недостатка в руководителях, которые все-таки предполагают, что они могут это сделать.

В свои самые лучшие времена (в начале 1980-х годов) пивная компания Miller имела два брэнда: High Life и Lite. Продажи компании доходили до 35 миллионов баррелей в год. Затем она выпустила Geniune. К 1990 году продажи опустились до 32 миллионов баррелей. Несмотря на это, продолжали появляться все новые и новые брэнды Miller. Продажи продолжали падать, а тем временем усиливала свои позиции Budweiser.

Наконец, после почти 20-летней политики под названием "больше", родительская компания Philip Morris уволила  руководящий менеджмент Miller.

Philip Morris уже была знакома  проблема "больше - это меньше", так как то же самое произошло  с их главным брендом, Marlboro. Чтобы  поддерживать рост, Marlboro представила  на рынке Marlboro Lights и Marlboro Country. Затем она представила Marlboro Mediums, затем Marlboro Menthol и даже Marlboro Ultra Lights. И вдруг, впервые за всю историю Marlboro, бренд начал свое движение вниз.

Совершенно понятно, в  чем заключалась проблема: настоящие  ковбои никогда не курят сигареты с ментолом или супер-легкие сигареты. Philip Morris была достаточно умна, чтобы вернуться к Marlboro Country с их красно-белой пачкой. Из их рекламы исчезли ментоловые и облегченные варианты.

Основная проблема заключается  в том, что чем больше модификаций  вы добавляете, тем больше рискуете размыть свою базовую концепцию, отличающую вас от других, сущность вашего бренда. Если, как в случае с Marlboro, продукт является символом чистого сильного вкуса, как может это качество остаться доминирующим, когда компания начинает предлагать другие вкусовые добавки или облегченные сигареты?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

В результате изучения темы, можно сделать выводы, что бренд  – это торговая марка, которая  имеет высокий уровень известности  у потребителя и у него есть четко сформулированное представление о товаре или услуге, о качестве и о том, что следует ожидать от того или иного продукта. Бренд – это определенный вид общения компании с потребителем, он создает в его голове определенный образ, возможно, заставляет перенимать какую-либо ролевую модель, вызывает желание быть постоянным покупателем продукта. Бренды несут в себе такие позиции, как донесение (порой даже навязывание) потребителю некоторых ценностей, которые фигурирую в рекламе и раскрутке товара, становится одним из образов торговой марки, бренд в каком-то смысле зомбирует свою целевую группу и человек уже не может отказаться, например, от баночки колы.

Было определено, что  бренд является инвестицией в  будущее, защищает производителя в  процессе работы с партнерами, упрощает процедуру выбора товара потребителем, защищает производителя в процессе работы с партнерами, идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, определяет границы, в которых он существует, развивает целые отрасли производства и категории товаров, а также, что бренд – это история, которая никогда не будет рассказана до конца.

Чтобы поддерживать интерес  покупателя к товару, брендовые компании часто организовывают акции, розыгрыши и лотереи, дабы подогревать интерес потребителя к продукту.

Бренд является инструментом маркетинговой стратегии, и торговые марки являются своего рода языком потребителей. Люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и нуждаются в них. Создание и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил.

 

Список литературы:

 

1. Траут, Дж. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает / Пер. с англ. // Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2007. – 176 с. (Серия «Деловой бестселлер»).
2.    Ирина Просвирина  Деловой журнал «Бизнес ключ», № 5 за 2007 год [Электронный ресурс] : http://www.bkworld.ru/archive/y2007/n05-2007/n05-2007_307.html  (дата обращения: 27.10.2012)
3. Р.А. Фатхутдинов Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000 – 640 с.
4. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002 – 640 с.
5. А.В.Завгородняя, Д.О. Ямпольская Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002 – 352 с.
6. А.П. Панкрухин Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002 – 656 с.
7. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2002 – 463 с.
8. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский  Маркетинг: Учебное пособие-М.: ЭКСМО-Пресс, 1999. – 103 с.
9. Эл Райс и Лора Райс  22 непреложных законов брендинга : Классический стиль и , 2000 - 160 с.
10. Ковалев В. В. «Гудвилл как бухгалтерская категория» // «Бухгалтерский учет». — 2005.  – 52-59 с.
11.    Дробо, К. Секреты сильного бренда / Дробо К. – Мск: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 290 с.
12. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
13. Д’Алессандро, Д. Войны брендов / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. – СПб.: Питер, 2002.-224с.
14. Траут, Дж. Большие бренды - большие проблемы: Учитесь на чужих ошибках! / - СПб.: Питер: Питер бук, 2002. - 238 с.