Бренд как средство маркетинговой стратегии

- Стратегия ликвидации. Это наиболее радикальный вариант,  когда выставляются на продажу активы организации, возвращаются долги по кредитам и займам и осуществляются расчеты с акционерами.

- Стратегия отсечения  лишнего и стратегия отделения.  Это стратегия ориентирована на ликвидацию неэффективных убыточных подразделений и увеличения таким образом прибыльности и рентабельности предприятия в целом.

- Стратегия разворота  (переориентация и сокращение). К  такой стратегии прибегают в случае, если технико-экономические и финансовые показатели неизменно и стремительно ухудшаются и необходимо буквально спасать предприятие, посредством сокращения части своей деятельности.

- Стратегия сокращения  расходов. Основная цель такой стратегии – поиск возможностей снижения затрат и разработка соответствующих действий в этом направлении.

- Стратегия сочетания  (комбинирования) всех альтернатив. Такой стратегии придерживаются крупные организации, активно функционирующие сразу в нескольких отраслях. Стратегия сочетания является сочетанием любой из стратегий, перечисленных выше.

Классификация стратегий по М. Портеру

М. Портер определяет пять вариантов стратегий, ведущих организацию к усилению конкурентных позиций на рынке.

Стратегия лидерства  по издержкам предполагает снижение полных издержек производства товара или услуги.

Стратегия широкой дифференциации основана на придании товарам предприятия отличительных черт, выделяющих их среди товаров фирм-конкурентов.

Стратегия оптимальных  издержек предусматривает сочетание относительно небольших издержек и широкой дифференциации, что даёт возможность организации предоставить своим покупателям большую ценность. Цель данной стратегии в том, чтобы совместить оптимальные издержки с выгодными ценами по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Сфокусированная стратегия  или стратегия рыночной ниши, базирующаяся на низких издержках, направлена на небольшой сегмент потребителей, в котором предприятие является наиболее конкурентоспособным за счет минимальных издержек производства. Задача этой стратегии состоит в том, чтобы обеспечить потребителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно удовлетворяющими их потребности.

Глава II Понятие бренда

2.1. Сущность  бренда и принципы появления 

На практике мы часто  встречаемся с тем, что путают два близких понятия - бренд и  торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Одно из российских рекламных  агентств определяет бренд как торговую марку со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе (целевая аудитория);
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

Для понимания того, чем  бренды являются сегодня и каковы тенденции, надо четко представлять, что было в прошлом. Поначалу бренд был не более чем простой формой коммерческого послания. Еще во времена Древней Греции и Римской империи ремесленники и фермеры маркировали свои товары перед тем, как продать на рынке. Но лишь в начале ХIХ в. табачные фирмы, производители патентованных лекарств и мыловаренные компании создали первые рекламные компании.

К концу ХIХ в. появились бренды национального масштаба в США и Европе. Укреплению их позиций способствовало развитие транспортной сети и системы связи, создание конвейера и упаковочной линий, а также законодательные изменения в области товарных знаков, сделавшие бренд более защищенным

Еще одно удачное, на мой  взгляд, определение брендинга я  нашла в книге «Секреты сильного бренда»:

Брендинг – наделение  товара, услуги или компании особыми характеристиками – помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как проницательно замечает автор книги, Кевин Дробо, на деле бренд – это нечто большее, чем просто защита от снижения цен. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке, он служит символом престижа, власти, дружелюбия. И, как отмечает Дробо, брендинг немыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности, которая неразрывно связана с властью

Мода на создание и  популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом  брендирования отдельных продуктовых  рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают  покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду).

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом  за время его существования, и  легенды бренда — вымышленной  истории, вымышленных фактов, вымышленных  образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто  становится фамилия, так и историей бренда может стать биография  владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

В первую очередь бренд-история  нужна тем, кто управляет развитием  бренда, потому что бренд-история  помогает ответить на следующие вопросы:

• Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?
• Какой должна быть реклама продукта?
• Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история  нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали  с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы .

Побуждающий бренд (driver brand) – это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья.

Хороший, устойчивый бренд — это капитал. Стоимость бренда «Кока-Колы», например, оценивается сегодня в 83,3 млрд долл., «Майкрософт» — в 56 млрд долл., «Форд» — в 33 млрд долл.

Стоимость бренда Сhanel — 4,27 млрд долл., Аrmani — 1,49 млрд долл., Avon — 4,37 млрд долл. Бренд характеризуют двухсторонние связи: с одной стороны, отношения с товаром, а с другой стороны, отношения с потребителем.

Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны — бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это — сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны — бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

Товар и бренд связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар — это «тело», а бренд — «душа». Как писал в своей известной книге «22 непреложных закона брендинга» Э. Райс, бренд — знак, заменяющий в сознании потребителя категорию товара. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

2.2. Восточный  и западный подходы в брендинге

Различные подходы  к работе с брендами основываются на двух различных принципах организации брендинга: западном и восточном.

Восточный подход подразумевает выпуск под одной маркой разных видов товаров. Использующие такую технологию бренды называют корпоративными. Главное достоинство корпоративного брендинга — то, что он обязывает фирму тщательно следить за качеством всей выпускаемой продукции и дорожить своей репутацией. С помощью такого подхода возможно продвигать на рынок весь марочный портфель, а не каждую марку отдельно, а это снижает затраты. Потребитель, удовлетворенный купленным товаром, распространяет свое позитивное отношение и на другие товары того же бренда, так проще можно охватить все нужные сегменты рынка.

Наряду с  достоинствами этого подхода  существуют и недостатки: сложность восприятия для потребителя, различные товарные категории могут создать негативное восприятие, например, когда корма для кошек и собак и шоколадные конфеты и батончики для нас, дорогих, выпускаются одним производителем. Неудача одного товара может распространиться на весь бренд, иногда происходит размывание четкости имиджа бренда, сужение возможностей его позиционирования.

Такие бренды называют еще  «зонтичными»: они, словно зонтик, накрывают собой разнообразные товары. Важно, чтобы товары, объединяемые под зонтиком, одинаково воспринимались потребителем, они не должны конкурировать друг с другом. На этом подходе строится растяжение бренда — т. е. появление нового продукта в уже существующей определенной товарной категории. Например, когда к существующим сортам пива «Невское» добавляется еще один — «Безалкогольное». Может происходить и растяжение товарной линии, где при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя (новое количество товара, изменение вкуса, упаковка). Например, «революционный» шаг Дома «Шанель», выпустившего знаменитые духи Шанель № 5 в миниатюрной упаковке 45 мл, которую можно стало носить в сумке рядом с мобильным телефоном.

С восточным подходом связывают  также расширение бренда, когда бренд распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, а идентичность при этом остается неизменной. Например: появление женской линии товаров под брендом «Давидофф», который на протяжении практически ста лет был мужским.

Основной принцип западного подхода — одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей — один бренд. Иногда такие бренды называют товарными, а брендинг — индивидуальным. К достоинствам такого подхода относят: легкость запоминания, возможность повысить эффект воздействия за счет более глубокого сегментирования и усиленного позиционирования, имидж продуктов одного вида не может повлиять на восприятие товаров другой категории, негативная информация об одном бренде не влияет на позицию другого бренда компании-производителя.

К недостаткам такого подхода  можно отнести: сложность управления, высокие финансовые расходы. Яркий пример тому — деятельность корпорации «Юнилевер», номенклатура товаров которой составляет несколько тысяч наименований. Среди них такая разная продукция, как стиральные порошки «Омо», «Персил», дезодоранты «Импульс» и «Рексона», популярное мыло «Люкс», зубная паста «Пепсодент» и т. д. Эта компания вывела на российский рынок специально для него созданный чай «Беседа» и успешно продвигает также две известные марки — «Брук Бонд» и «Липтон».

Такой подход может привести к переизбытку торговых марок, создание запоминающейся индивидуальности становится все более проблематично, а это, в конечном итоге, не может не сказываться на отношении к известным маркам. Суть этой концепции брен-динга — диверсификация.