Бренд как средство маркетинговой стратегии

У первой и  у второй концепции есть свои достоинства и недостатки. Специалисты считают, что наиболее эффективный путь — это применение одновременно двух концепций, используя корпоративный бренд как «зонтик», прикрывающий собой конкретные торговые марки. В таком случае эффект воздействия как бы удваивается: с одной стороны, рактерен для деятельности транснационального гиганта компании «Проктор энд Гэмбл».

Западный  и восточный подходы редко  используются в чистом виде, многие компании прибегают к смешанной модели, то есть содержащей элементы и того и другого подхода. Эта модель часто применяется на западных рынках для категории товаров «люкс», когда корпоративный бренд определяет общую направленность, стилистику, имидж, а второй суббренд задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Можно привести пример из числа брендов, присутствующих на российском рынке, — это Дом  Fегге.

Корпоративный бренд Fегге задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с акцентом на классику, ориентированную на молодых, ярких, состоятельных и незаурядных людей. Суббренды — Studio, GFF, Gianfranco Ferre— ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформированного на основе потребности в стилях: спортивном, молодежном, классическом, деловом. Отметим при этом, что суббренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Когда компания владеет несколькими брендами, полный набор марок называют марочным портфелем. Задача управления портфелем брендов заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержке и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях. Важно организовать портфель брендов в структуру, в зависимости от характера взаимодействия входящих в него брендов, что называется архитектурой бренда: линейная структура (растяжение бренда), вертикальная (суббренды), сложно организованная иерархия. Если компания управляет несколькими брендами, находящимися в одной товарной категории и на одном территориальном рынке, важно избегать «каннибализма» бренда: «пожирание» одним брендом потребителей у другой марки той же компании. Для этого необходимо: направлять близкие марки на разные сегменты рынка, разработать различную идентичность брендов, развести по времени действия, связанные с этими марками.

Другая опасность  — овербрендинг, когда из-за большого количества марок в одной товарной категории потребитель перестает воспринимать отличия между ними. В этом случае важно четкое позиционирование бренда, а также необходимо дистанцироваться от идентичности конкурентных марок, сократить до минимума собственные марки в данной товарной категории.

Несколько брендов, договорившись между собой, могут развиваться совместно, образуя совместный брендинг. Главная выгода при этом заключается, помимо экономии средств, во взаимоподпитке брендов.

2.3. Стоимость  бренда: взгляд финансиста 

Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми  в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.

Однако мы привыкли к  тому, что актив имеет стоимостную  оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что  этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем. Если обобщить все случаи, когда компании требуется стоимостная оценка бренда, то получится целый список.

• При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
• При определении условий передачи лицензий или франчайзинге.
• При приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов.
• При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса.
• При судебных разбирательствах.
• При проведении IPO и переговорах с потенциальными инвесторами.
• При привлечении кредитов, если предметом залога является бренд.
• При оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы.
• При разработке экономически обоснованных программ развития бренда.
• При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб.
• При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и / или акционерам.

Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд.

«Если бы мы оказались  перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики  и оборудование, а себе — только товарные знаки. И тогда я был  бы абсолютно спокоен за свое будущее». Дж.Стюарт, председатель 
совета директоров компании Quaker

Феномен бренда исследуется  с разных позиций и разными  специалистами: оценщиками, бухгалтерами, маркетологами, патентоведами, менеджерами  и др. При этом оценщики и патентоведы  предпочитают говорить о товарных знаках и ноу-хау, маркетологи — о бренде, бухгалтеры — о деловой репутации (гудвилле), менеджеры — о портфелях клиентов. Разнообразие используемой терминологии, подходов к оценке бренда и оценке его эффективности настолько велико, что их систематизация представляет собой весьма трудную задачу. Интересен тот факт, что из всех нематериальных активов предприятий имуществом в ГК РФ признается интеллектуальная собственность, а деловая репутация считается неким «нематериальным благом». Структура активов предприятия по ГК представлена на Рис. 1. Дальнейшую разработку в федеральных законах РФ получили интеллектуальная собственность в виде исключительных прав (в том числе товарный знак) и информация, составляющая коммерческую тайну (в том числе ноу-хау). Остальные элементы нематериальных активов регулируются только документами, принятыми профессиональными сообществами оценщиков и бухгалтеров (правда, в России стандарты бухгалтерского учета имеют силу нормативного документа, поскольку разрабатываются и принимаются правительством). Таким образом, понятие бренда, как и клиентского капитала, в российском правовом поле не существует.

        
Рис. 1. Состав вещественных и невещественных активов предприятия (по Гражданскому кодексу РФ)

Далее попробуем выяснить, совпадают или отличаются по своему содержанию понятия бренда, товарного знака и деловой репутации? Другими словами, стоят ли за терминами новые явления и отношения, или терминологическая разноголосица является только результатом профессиональных изысков?

Наиболее распространенный подход к содержанию понятия «бренд» проиллюстрирован на Рис. 2: маркетологи подразумевают под брендом совокупность товарного знака и репутации товара или все то, что знают, думают и ожидают от товара потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. В определении Д. Огилви это звучит так: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» Итак, бренд — это коммерческое воплощение репутации, а товарный знак — это символ бренда. По мере добросовестного использования, проведения эффективных рекламных кампаний и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.

                  
Рис. 2. Иллюстрация наиболее распространенного подхода к содержанию бренда

Таким образом, наш короткий терминологический анализ приводит к довольно неожиданному выводу: маркетологи  понимают под брендом сочетание  товарного знака (термин юристов  и оценщиков) и деловой репутации (термин финансистов). При этом товарный знак является строгим юридическим понятием, а деловая репутация — самым «нестрогим» из всех финансовых понятий. Можно ли в таком случае называть бренд новой категорией, или это всего лишь сумма известных нам явлений, достаточно исследованных и, главное, имеющих свои методы оценки стоимости?

В финансовой литературе под деловой репутацией (гудвиллом) понимается совокупность неосязаемых  активов, наличие которых обеспечивает фирме конкурентные преимущества и, вследствие этого, дополнительный доход. Перечень таких активов широк: фирменное наименование, компетенция персонала, благоприятные контракты, лояльность клиентов, организация управления, системы качества, базы данных и др. В связи с наличием этих активов в деловом мире складывается устойчивое положительное мнение о качествах и достоинствах руководства и персонала компании, которое и составляет репутацию. Гудвилл дает представление об общей величине этих активов, поскольку их стоимость по отдельности часто рассчитать невозможно. Периодический расчет гудвилла, как считают специалисты, полезен для оценки эффективности деятельности менеджеров, а также как «своеобразный индикатор резерва безопасности». Спецификой этого актива является слабая контролируемость, сложность идентификации, невозможность оценки по себестоимости.

Компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного  стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом.

В последнее десятилетие  оценщики значительно продвинулись в получении стоимостных оценок тех активов, которые раньше входили  в состав гудвилла и не выделялись: обученная и собранная вместе рабочая сила, благоприятные контракты, базы данных, портфели клиентов и т. д. Поэтому та часть стоимости компании, которая приходится на репутацию, постоянно сокращается. Учитывая потребности клиентов-владельцев брендов, оценщики научились оценивать и этот актив. При этом происходит агрегирование ряда активов вокруг товарного знака, например, учитывается наличие формул или рецептов, фирменной упаковки, стратегии маркетинга, рекламных программ, содействующих мероприятий, а также репутации товара, одним из показателей которой является удовлетворенность клиентов.

В перспективе из состава  гудвилла будет выделяться все больше активов, а «сгруппированный» остаток  в виде репутации будет стремиться к минимуму. Но, как мы думаем, он вряд ли превратится в абсолютный ноль, поскольку роль персоналий в бизнесе в последнее время снова повышается, и оценщики даже стали выделять из состава гудвилла две составляющих: гудвилл компании (бизнеса) и персональный гудвилл. Если гудвилл компании все же подлежит структурированию и некоторой квантификации, то персональный гудвилл останется той иррациональной составляющей, которая и будет определять уникальность вашего бизнеса.

Следовательно, бренд  и гудвилл все же разные вещи; гудвилл является наиболее широким  и емким понятием, и в формуле бренда «товарный знак + репутация» имеется в виду репутация товара, а не компании.

Признаками брендов  являются следующие обстоятельства:

• Цена брендированного продукта на 15–40 % выше цены на аналогичные продукты, не являющиеся брендами.
• Брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, которая не является брендом.
• У продуктов-брендов существенно большая часть потребителей (до 50 %) является абсолютно лояльной, т. е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15 %.
• На современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары.
• Компании-производители брендированных товаров имеют преимущества при определении условий продвижения этих товаров через независимых дистрибьюторов, поскольку они приносят больше прибыли с метра торговой площади.