Бренд как средство маркетинговой стратегии

Введение…………………………………………………………..………….2

Глава I Стратегии маркетинга…………………………………..………..3

1.1 Понятие стратегии маркетинга…………………………………………3

1.2 Определение стратегии. Виды стратегий ……………………………..4

Глава II Понятие бренда…………………………………..………..……... 10

2.1 Сущность бренда и принципы появления ……………………………10

2.2 Восточный и западный подходы в брендинге  ……………………… 13

2.3 Стоимость бренда: взгляд финансиста ………………………………...16

Глава III Взаимосвязь бренда и маркетинговой стратегии   ……………24

Вывод………………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………................52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

                                                                

В настоящее время, чтобы торговая марка заняла хорошее место на рынке, хорошо продавалась и заслужила доверии покупателей, производители пытаются сделать из нее хорошо узнаваемый бренд. Для этого проводится ряд маркетинговых и рекламных мероприятий. Иными словами торговую марку необходимо с помощью различных рекламных ходов позиционировать так, чтобы бренд превратился в ассоциативный ряд «стабильность, успех, качество» для покупателя.

Бренд можно рассматривать как инструмент маркетинговой стратегии, который создает в образе потребитель определенный образ по поводу торговой марки. И вызывает желание стать постоянным потребителем продукта.

Таким образом, цель данной работы: выявить сущность и значение понятия «бренд» и рассмотреть бренд как средство маркетинговой стратегии.

 

 

Глава I Стратегии маркетинга

 

1.1 Понятие  стратегии маркетинга.

 

Стратегия маркетинга - это, прежде всего, собственное представление компании и её руководителей о том, как она будет выглядеть в будущем, какими преимуществами она будет обладать на рынке конкурентов, за счёт чего её продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать и потреблять эту продукцию.

Всякая стратегия действительно может называться таковой, но только если она оформлена в письменном виде как алгоритм, план действий. Такой алгоритм должен являться отдельным документом и разрабатываться в соответствии с определенной процедурой. В ней обязательно должен содержаться анализ реальной ситуации, обоснование стратегических задач и средств их решения.

Джек Траут даёт следующее  определение стратегии. «Стратегия – это то, что заставляет компанию быть уникальной, а также, это блестящая возможность зафиксировать уникальность в умах клиентов, настоящих и будущих».

Стратегия маркетинга - это логически построенная рациональная структура, пользуясь которой, предприятие осуществляет разрешение своих маркетинговых задач. Стратегия маркетинга основывается на приведении в соответствие возможностей предприятия с существующей ситуацией на рынке, а именно внешнюю среду - с внутренней средой. Безусловно, хороших грамотных стратегий может быть много, важно – выделить наиболее подходящую для определённого рынка и определённого товара, таким образом, чтобы она отвечала поставленным маркетинговым задачам.

Сущность маркетинговой  стратегии компании базируется на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка товаров и услуг, изучения потребностей покупателей, товаров конкурентов и конкуренции в целом, а также других составляющих рыночного хозяйства. Наиболее известными и широко применяемыми стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на  рынок. 

2. Развитие рынка. 

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

На основе выбора маркетинговой  стратегии  формируются маркетинговые программы. Последние могут быть направлены:

- на максимальную эффективность независимо от риска;

- на минимальный риск вне зависимости от эффективности;

- на различные комбинации этих  двух направлений.

Основа стратегии маркетинга лежит  в ведущих движениях развития предприятия и предполагает выбор ориентации деятельности маркетинговой службы; анализ потребителей; планирование продукции и её сбыта, продвижения и распределения; ценовую политику и метод ценообразования; координацию работы разных функциональных подразделений; альтернативные действия в определённых ситуациях.

Стратегия маркетинга показывает, каким образом следует применять маркетинговую структуру. В вопросах о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и ценовая политика. К тому же стратегия должна быть максимально ясной. Нежелательно составление стратегии из общих нечетких фраз. Указания должны быть конкретными, например, увеличить объём продаж данного товара на 15-20 % в течение 12 месяцев за счёт разработки яркой привлекательной упаковки товара и усиленной рекламы на информационных стендах города Санкт-Петербурга, не превышая при этом размер издержек маркетинговой службы более чем на 10%. Часто стратегия не эффективна вследствие неконкретики формулировок.

 

1.2 Определение стратегии. Виды стратегий

 

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии  – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в  организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как  правило, состоит из продуманных  целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.

Стратегия — это системный подход, гарантирующий сложной организации сбалансированность и единое направление развития.

В том случае, когда  предприятие осуществляет свою деятельность на растущих рынках, а спрос не изменен или его изменения не значительны, стабильность технологии обработки и изготовления продукции безусловна, то стратегия должна соответственно меняться медленно и постепенно.

Достижение сбалансированности действий и организационной координации нельзя назвать формальным: это накопление опыта, гибкость, ориентация на внешние изменения, другими словами адаптация. При таких условиях почти всегда новые управленцы и служащие проходят достаточно долгий и нелёгкий путь погружения в работу; обычно они медленно, постепенно двигаются вверх по карьерной лестнице в пределах фирмы. За это время они учатся постигать стратегические решения компании, полагаясь исключительно на свои навыки работы и, можно сказать, интуицию. Если внешняя среда, технологии, конкуренция изменяются в привычном темпе, управленцы имеют возможность постепенно адаптировать свой опыт, пользуясь накопленными знаниями.

Эффективна ли систематическая и открытая стратегия? Многие исследователи этой проблемы считают, что сложность фирмы, недостоверность информации и достаточно ограниченные способности восприятия и точной оценки положения дел человеком не позволяют использовать системный подход к разработке стратегии. Они утверждают, что выработка стратегии должна осуществляться несистематическим, неформальным, а адаптивным путем, что и практикуют достаточно большое количество фирм. Однако, результаты – вот главный критерий, по которому стоит судить о правильности действий. Очень многие организации формулируют свою стратегию и открыто заявляют о ней.

Если всё же систематическая выработка стратегии возможна, то возникает вполне оправданный вопрос: влияет ли такая стратегия, сменившая адаптивный рост, на эффективность деятельности предприятия? Сложно ответить на этот вопрос однозначно, однако можно с уверенностью утверждать, что стратегическое управление компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Столкнувшись с такими сложностями, организации необходимо решить две нелёгкие задачи:

1. Определить наиболее верное направление развития из многочисленных альтернатив, которые, безусловно, трудно оценить.

2. Объединить усилия коллектива и направить их в нужное русло.

Ответ на эти вопросы  и является основой для разработки и реализации стратегии. В этот момент стратегию можно рассматривать как управленческий инструмент, безусловно, жизненно важный.

Среди различных стратегий развития фирмы главным образом выделяют: стратегию ограниченного роста или стабильность и стратегию активного роста.

Для стратегии ограниченного  роста характерно формирование целей от достигнутого, разработанных с учетом постоянно меняющихся условий (в качестве примера можно привести инфляцию). Стратегия ограниченного роста чаще используется в зрелых отраслях промышленности со стабильной неизменной технологией, когда предприятие довольно состоянием дел. Если руководство удовлетворено положением фирмы, то вероятнее всего, в перспективе оно будет стараться придерживаться той же стратегии, так как это наименее рискованный и незатратный путь действий.

Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного роста уровня краткосрочных и долгосрочных показателей над предшествующими периодами. Такую стратегию предпочитают предприятия, входящие в группу динамично развивающихся отраслей с активноменяющимися технологиями. Данная стратегия включает в себя следующие группы стратегий:

• Стратегии концентрированного роста. В эту группу входят те стратегии, которые так или иначе связаны с изменением продукта и/или рынка, или затрагивают другие элементы. Предприятия пытаются модернизировать свой продукт или разработать новый. Не изменяя при этом отрасли, фирма только ищет альтернативу улучшения своего состояния на существующем рынке. Многим из них приходится оставить рынок. Конкретными видами данной стратегии являются:

- стратегия усиления  позиций на данном рынке;

- стратегия развития  рынка; 

- стратегия развития  продукта.

- стратегии интеграционного роста.

К ним относятся такие стратегии, которые направлены на развитие предприятия посредством внедрения новых структур. Часто организация приходит к осуществлению данных стратегий, когда она существует в сильном бизнесе, не имеет возможности следовать стратегии концентрированного роста и одновременно интеграционный рост не находится в противоречии с её долгосрочным целям. Различают 2 типа стратегий интеграционного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции (с поставщиками) и стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

• Стратегии диверсификационного роста. Используется в случае, когда предприятие не развивается на данном рынке с данным продуктом в пределах данной отрасли. Основные стратегии такой группы:

-стратегия концентрированной  диверсификации. Основывается на поиске и реализации дополнительных возможностей выпуска новой продукции, которые есть в существующем бизнесе;

-стратегия горизонтальной диверсификации. В неё входит поиск возможностей роста на существующем рынке за счет производства новых продуктов и разработка новой технологии, отличной от ранее используемой;

-стратегия конгломератной диверсификации. В этом случае предприятие расширяется путём производства новых продуктов, уже технологически не связанных с ранее производимой продукцией и реализуемых на новых для предприятия рынках.

• Стратегии сокращения фирмы. Такие стратегии реализуются, когда организации необходима перегруппировка сил после длительного периода роста или с целью увеличения операционной эффективности, когда происходят спады и революционные изменения в экономике (в частности, структурная технологическая перестройка). Использование такой стратегии необходимо, когда показатели работы предприятия прогрессивно ухудшаются и ни какие усилия компании не могут изменить этой тенденции. В рамках стратегий сокращения фирмы выделяют следующие варианты поведения: