Банковский маркетинг

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:

- перспективные цели банка;

- среднесрочные цели;

- краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет. Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением. Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет. Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства. Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство. Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и  слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов :

- миссия банка;

- установление целей  банка;

- анализ исходного положения  рынка

- факторы, воздействующие  на стратегию банка;

- оценка опасностей  и возможностей банка (выявление  возможных трудностей, сильных и  слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

- стратегия развития  хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения  в регулируемых факторах (сегментация  рынка, изменение широты охвата  обслуживаемого рынка, изменения  в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Стратегические цели банка были поставлены акционерами банка – банк должен стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняв рациональное сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов, войти полноправным членом в мировое банковское сообщество. В настоящее время перед банком были поставлены цели: обеспечение высокого уровня достаточности капитала; диверсификация вложений и поддержание баланса операций на финансовом рынке; поддержание необходимого запаса прочности; увеличение стабильной базы доходов; увеличение доли непроцентных доходов; рост активов банка; инвестирование средств в развитие материально-технической базы. В краткосрочном периоде (с 17 августа 1998 г.) правлением банка поставлены следующие цели: обеспечение устойчивости банка, ограничение кредитования, привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзыв ранее выданных кредитов, ограничение межбанковского кредитования, реструктуризация долгов иностранных финансовых учреждений и т.д.

Заключение

 

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1. Обеспечение рентабельной  работы банка в постоянно изменяющихся  условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержания  общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.

4. Комплексное решение  коммерческих, организационных и  социальных проблем коллектива  банка.

Эти задачи решаются, опираясь на работу комплексную работу персонала в следующих основных областях:

- изучении рынка банковских  услуг;

- управлении активами  и пассивами;

- управлении ценными  бумагами;

- формировании стратегии;

- политике ценообразования;

- организационной структуре;

- обслуживании клиентов  и рекламе;

- контроле за работой.

От того насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная работа банка.

 Это подтверждается  как российской, так и международной  практикой. Например: в современной ситуации для поддержания своей ликвидности большинство банков были вынуждены, перестроить структуру своих активов в пользу доли активов коммерческих предприятий.

 Такая позиция является  аксиомой для банка, но к сожалению  просчеты, в первую очередь маркетинговые, руководства некоторых банков привели к прекращению их деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1) Абрамова М.А. Финансы. Кредит. Банки. М.: Прогресс, 2003

2) Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология. М.: Изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 2002

3) Джолинз Р., Камфриз Д. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование: Пер с англ. М.: Церих - ПЭЛ, 2001

4) Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. СПб: Питер, 2007

5)   Маркова В.Д. Банковский маркетинг. М.:Инфра-М,2003

6) Е.В. Егоров, А. В. Романов, .А. Романова. Маркетинг банковских услуг, 1999

7) В. И. Хабарова. Банковский маркетинг, 2006

8) Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М.: Инфра-М, 2005, с.354.

9) Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М.: Прогресс, 2004, с.564.

10) www.cfin.ru. Панова Г.С. «Концепция банковского маркетинга»

11) www.market-pages.ru. «Содержание банковского маркетинга и его специфика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 В

(обязательное)

Соответствие показаний локомотивного светофора блока БИЛ числу свободных блок-участков.

Таблица В1

Номер строки	Количество свободных блок- участков	Установленное   ограничение      скорости  км/ч     скорости, км/ч	Настройка путевых устройств АЛС-ЕН
			КК	синхрогруппы СГ
				движение прямо				движение  с отклонением
				нечетное направление		четное  направление		нечетное направление		четное  на-правление
				четный блок-участок	Нечет-ный блок-участок	четный блок-участок	Нечет-ный блок-участок	четный блок-участок	Нечет-ный блок-участок	четный блок-участок	Нечет-ный блок-участок
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	0	любое	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2	0	-	0	1	3	2	4	6	10	11	12
3	0	-	1	1	3	2	4	6	10	11	12
4	1	20	2	1	3	2	4	6	10	11	12
5	1	25	3	1	3	2	4	6	10	11	12
6	=>2	25	4	1	3	2	4	6	10	11	12
7	1	40	5	1	3	2	4	6	10	11	12
8	=>2	40	6	1	3	2	4	6	10	11	12
9	1	60	7	1	3	2	4	6	10	11	12
10	=>2	60	8	1	3	2	4	6	10	11	12
11	1	80/60	9	1	3	2	4	6	10	11	12
12	=>2	80/60	10	1	3	2	4	6	10	11	12
13	=>2	80	11	1	3	2	4	6	10	11	12
14	2	100/70	12	1	3	2	4	-	-	-	-
15	=>3	100/70	13	1	3	2	4	-	-	-	-
16	2	100/80	14	1	3	2	4	-	-	-	-
17	2	120/80	14	-	-	-	-	6	10	11	12
18	=>3	100/80	15	1	3	2	4	-	-	-	-

 

Продолжение Приложения В

Продолжение таблицы В1

Номер строки	Показания блока индикации БЛОК  (режим работы «Поездной»)
	сигнал	кол. свобод- ных блок-участ- ков	целевая скорость Vцел, км/ч	Движе-ние прямо/  с откло-нением	Vдоп. км/ч
					при Vцелi-1>   Vцелi	при Vцелi-1  ≤  Vцелi
13	14	15	16	17	18	19
1	Красный	-	0	-	20	20
2	КЖ	-	0	-	см  2.4.10	(0-45)
3	БМ	-	0	-	см  2.4.10	(0-45)
4	-	1	20	=/<	Vцелi-1	25
5	-	1	25	=/<	Vцелi-1	30
6	-	2	25	=/<	Vцелi-1	30
7	-	1	40	=/<	Vцелi-1	45
8	-	2	40	=/<	Vцелi-1	45
9	-	1	60	=/<	Vцелi-1	65
10	-	2	60	=/<	Vцелi-1	65
11	-	1	80/80/80/80/80/60	=/<	Vцелi-1	85/85/85/85/65
12	-	2	80/80/80/80/80/60	=/<	Vцелi-1	85/85/85/85/65
13	-	2	80	=/<	Vцелi-1	85
14	-	2	100/100/100/ 100/100//70	=	Vцелi-1	105/105/ 105/105/75
15	-	3	100/100/100/ 100/100//70	=	Vцелi-1	105/105/ 105/105/75
16	-	2	100/100/100/100/100/80	=	Vцелi-1	105/105/ 105/105/85
17	-	2	120/120/120/120/120/80	<	Vцелi-1	125/125/ 125/125/85
18	-	3	100/100/100/ 100/100/80	=	Vцелi-1	105/105/ 105/105/85

 

 

Продолжение Приложения В

Продолжение таблицы  В1

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
19	3	120/90	15	-	-	-	-	6	10	11	12
20	=>3	100/90	0	5	7	13	8	-	-	-	-
21	2	120/80	1	5	7	13	8	-	-	-	-
22	=>3	120/80	2	5	7	13	8	-	-	-	-
23	=>3	120/90	3	5	7	13	8	-	-	-	-
24	2	140/90	4	5	7	13	8	-	-	-	-
25	3	140/90	5	5	7	13	8	-	-	-	-
26	=>4	140/90	6	5	7	13	8	-	-	-	-
27	3	160/90	7	5	7	13	8	-	-	-	-
28	4	160/90	8	5	7	13	8	-	-	-	-
29	=>5	160/90	9	5	7	13	8	-	-	-	-
30	4	180/90	10	5	7	13	8	-	-	-	-
31	=>5	180/90	11	5	7	13	8	-	-	-	-
32	=>5	200/90	12	5	7	13	8	-	-	-	-
33	=>5	220/90	13	5	7	13	8	-	-	-	-
34	=>5	240/90	14	5	7	13	8	-	-	-	-
35	=>5	250/90	15	5	7	13	8	-	-	-	-
36	Локомотивные устройства включены, сигналов в канале АЛС-ЕН нет			пригородные участки 120/80 скоростные участки 160/90