Банковский маркетинг

Маркетинговая деятельность имеет своего рода несколько элементный характер:

- элемент включает такие  категории как товар, цена, рынок, при быль.

- элемент включает систему  маркетинговой информации, планирование  и организацию маркетинговой  работы, маркетинговый контроль.

- элемент включает посредников, клиентуру.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса маркетинга (планирование, контроль);

в) единство текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности каждого работника ;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами).

Принципы банковского маркетинга:

- тщательный учет потребностей  состояния и динамики спроса, оценивая конъюнктуру рынка;

- создание условий для  максимального приспособления банковских  операций и услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

- целенаправленное воздействие  на клиентов; долговременный характер  цели и прогнозирования;

- применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

- направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы.

Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающихся высоко прибыльную хозяйственную деятельность:

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности;

- нацеленность на достижение  конечного практического результата производственное - сбытовой деятельности.

Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной банком.

Коммерческие банки должны быть заинтересованы не только в максимизации мобилизованных денежных средств, но и в их эффективном использовании привлеченных средств в активных операциях. Банки должны разрабатывать процентную политику с одновременным регулированием процентных ставок за пользование кредитными ресурсами.

Приемы банковского маркетинга:

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы маркетинга, такие, как сегментация, позиционирование, агрегирование, (персонализация).

Сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отделенных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты, банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков, разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Позиционирование – это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей.

Агрегирование – это процесс, обратный сегментации.

 

 

2.1 Функции банковского  маркетинга:

- анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке; изучение существующих и планирование будущих услуг, т.е. разработка концепций создания новых услуг и / или модернизация старых, включая их ассортимент и т.д.;

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, при  необходимости собственных сбытовых  сетей;

- обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на предоставляемые услуги, использование скидок и т.п.;

- управление маркетинговой  деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль  маркетинговой программы и индивидуальных  обязанностей каждого участника  работы банка, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

2.2 Концепции банковского  маркетинга

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика банка. Она позволяет анализировать и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к планированию.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей) и согласно их целям и задачам разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться в своей дальнейшей деятельности. Некоторые банки придерживаются одной маркетинговой стратегии на протяжении всей своей истории. Это могут себе позволить только сильные, крупные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

К основным концепциям маркетинговой деятельности относятся:

1. Производственная или  концепция совершенствования производства. Наверное, это самая старая из  всех существующих концепций, которая  с успехом и довольно широко  используется банками. Согласно ей, потребитель ориентируется на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену. Банки, придерживающиеся такой концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность и низкую себестоимость, а их распространение производится с помощью многочисленных точек. Данная концепция исходит из следующих условий:

- основная часть реальных  и потенциальных потребителей  имеет невысокие доходы;

- спрос равен предложению  или немного превышает его;

- с увеличением клиентов происходит быстрое уменьшение производственных расходов (обычно новые услуги), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия руководства банка должны быть направлены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек, повышение производительности и эффективности.

2. Продуктовая или концепция  совершенствования товара (услуг). Основной  принцип этой концепции состоит  в ориентации клиентов на те  услуги, которые по своим характеристикам  и качествам превосходят аналоги и тем самым дают потребителям большие выгоды.

Банки направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг, несмотря на высокие издержки. Чаще всего этой концепции придерживаются посреднические, инжиниринговые, "ноу-хау" и аудиторские услуги банка. Продуктовой концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальными решениями, высокой себестоимостью.

Факторы, определяющие существование этой концепции маркетинга:

- нужда не в количественных, а в качественных характеристиках уровня услуг;

- неустойчивость политической  и экономической коньюнктуры, что  отражается на динамике деятельности  клиентов;

- инфляция, которая повышает  уровень всех видов банковских  рисков и рисков предприятий-клиентов.

3. Торговая или концепция  интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на том принципе, что, если дать возможность потребителю  выбирать, то он бы пользовался  меньшим количеством услуг данного  банка. Поэтому необходимо использовать  все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг. Такой концепции придерживаются экономические единицы - банки, которые предоставляют клиентам различного вида нетрадиционные услуги, "ноу-хау", проводят коммерческие операции, дают консультации и рекомендации в различных областях науки, бизнеса и т.д.

В организационном отношении производители, которые руководствуются этой концепцией, имеют большие отделы маркетинга и рекламы. Их цели преимущественно краткосрочные: продать производственную продукцию, выполнить план, найти покупателей. Чаще всего эти банки работают в условиях монополии или дефицита.

4.Традиционная маркетинговая  стратегия сформировалась приблизительно  в 50-х гг. Согласно ей, цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на ту или иную услугу. Только после этого составляются планы и программы их осуществления и предложения, разрабатывается их конкретное содержание.

Условия существования традиционной маркетинговой концепции:

- насыщенность спроса  на услуги первой необходимости (традиционные услуги);

- банк имеет хорошо  развитую внешнюю и внутреннюю  инфраструктуру;

- уровень развития государственных  и международных рынков высок;

- существуют хорошо  развитые рынки индустрии отдыха и досуга, а их представители являются клиентами банков;

- ограниченность материальных  и трудовых ресурсов и изменение  их географии, вследствие чего  увеличиваются транспортные расходы.

Общим между вышеперечисленными маркетинговыми концепциями является взаимосвязь между их основными целями, а именно удовлетворение интересов покупателей и интересов самого банка, т.е. уровень его прибыли и ликвидности.

5.Социальная концепция  сформировалась в начале 80-х гг. и придерживается той идеи, что маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. Иногда эту концепцию называют "человеческой" или "концепцией интеллектуального потребления". Согласно этой перспективной для банков концепции, маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также как концепция "3-С", где с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов потребителей (C1) производители получают свою прибыль (C2) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов (C3).

2.3 Наблюдение за рынком

Одним из элементов маркетингового исследования является систематическое обследование рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций, в то время как анализ рынка является "моментальным снимком" рыночной ситуации. В каждом конкретном рынке возникают потребности, связанные с определенными финансовыми операциями.

Таким образом, сегментация, равно как и наблюдение за рынком и его анализ, позволяют банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов, выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Предприятия как предполагаемых или действующих клиентов банка целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерий объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников). Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему большой оборот, но малое число наемных работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1- Примеры сегментации банковского рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2- Виды спросов на банковские услуги

 

 

 

 

 

 

 

3 Стратегии банковского  маркетинга

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга – выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку. Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.