Банковский маркетинг

 

 

Введение

 

Курсовая работа разработана на основании ГОСТ 2.105-95,  ГОСТ 2.106-96, ГОСТ 2.104-2002, ГОСТ 2.301-68, ГОСТ 7.1-2003, ГОСТ 7.32-2001, ГОСТ 2.701-84.

 Реализация товаров  и услуг — важнейший этап  деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы

маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

-  проникновение банков  на зарубежные рынки и их  конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие  практически во всех странах  огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и развитие  небанковских методов заимствования  денежных средств (например, выпуск  облигаций);

- развитие информационных  технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции  внутри банковской системы, а  также между банками и небанковскими  институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой  конкуренции на рынке банковских  услуг, связанные с государственным  регулированием, а также с тем, что существует предельный размер  процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Цель курсовой работы: рассмотреть банковский маркетинг.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

• Содержание банковского маркетинга и его специфика
• Банковский маркетинг по видам операций
• Маркетинг операций с ценными бумагами
• Функция банковского маркетинга
• Концепция банковского маркетинга
• Наблюдение за рынком.

 

 

1. Цели банковского маркетинга

 

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке.

Банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги, а также ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере - это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов — различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.

Одной из основных целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам данного банка.

В настоящее время в промышленно развитых странах банковскими операциями охвачено около 80% населения, которое располагает текущими и сберегательными счетами, кредитными карточками и другими банковскими инструментами. Поэтому одна из целей банковского маркетинга — предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов. Лица, которые обратились к банку за одной услугой, представляют собой потенциальных покупателей дополнительных либо смежных услуг.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечения вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй — направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

Целью банковского маркетинга является создание условий необходимых и подходящих к требованиям современного рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности, а также выработка современной концепции модернизации банковской системы и банковских услуг в период международного финансового кризиса.

Целями маркетинга в банке также являются:

- формирование и стимулирование  спроса на рынке банковских  услуг;

- обеспечение принимаемых  управленческих решений и планов  работы банка;

- расширение объемов  услуг;

- увеличение прибыли.

Формулировка конкретных целей маркетинга банковской деятельности имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиции разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка.

Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов и т.п., другие могут иметь описательную формулировку, например: освоить и внедрить новую услугу.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Но такой подход к определению целей доступен лишь устойчивым, давно работающим на рынке банкам. Для них характерна, как правило, четкая формулировка целей, имеющая количественную оценку.

Для банков, не определивших окончательно своего места на рынке, цели формулируются с учетом их внутренних и внешних оценок, реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается на рынке. Исходя из глобальных целей, анализируются реальные ограничения ресурсов и возможностей банка, и по результатам анализа выбираются реалистичные оперативные цели, которые и принимаются для организации практической работы банка на ближайшую перспективу. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстроменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас находятся коммерческие банки.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:

- перспективные цели  банка - максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного дохода и др.;

- среднесрочные цели - увеличение  рыночной доли, рост дохода в  расчете на акцию, расширение  клиентуры, увеличение капитальной  базы и др.;

- краткосрочные цели - доходность активов, доходность  капитала, доходность инвестиций, повышение  квалификации персонала и т.д. Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию.

Разработка стратегии включает:

- определение сводных  целей;

- выявление задач, которые  нужно решить для достижения  поставленных целей;

- обработку конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать).

- Маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию  банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные  потребности клиентуры. Поэтому  маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

 

1. Содержание банковского маркетинга и его специфика

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком.

Маркетинг -  это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

          В банковской среде всё более  предпочтительным становится интегрированный  маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.            Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

- не сохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.