Банковский маркетинг: современная теория и российская практика

Наибольший потенциальный  интерес клиенты банков проявляют  к таким возможностям интернет-банкинга, как оплата коммунальных услуг и связь (более 50%), операции по счетам и с пластиковыми картами (около 35%).

В качестве основных факторов, обуславливающих использование  возможностей интернет-банкинга, как показало исследование, можно рассматривать следующие:

• потребительский опыт — интенсивность пользования интернетом, спектр банковских услуг, которыми пользуется клиент в настоящее время, источник информации об интернет-банкинге;
• уровень благосостояния клиента;
• уровень развития государственных институтов;

демографические факторы (в меньшей степени).

 
Рис. 2. Структура спроса на различные  функциональные возможности ИБ, % от общего числа респондентов

Спектр услуг, которыми клиент банка пользуется в настоящий  момент, оказывает косвенное влияние  на расположенность клиента к использованию возможностей интернет-банкинга. Характерно, что наиболее высокое проникновение интернет-банкинга зафиксировано среди тех, клиентов, которые пользуются кредитными или овердрафтными банковскими картами. С существенным отставанием идут другие услуги — автокредит, текущие счета и срочные вклады, дебетовые карты.

Дальнейший анализ показывает, что наибольший интерес к интернет-банкингу проявляют наиболее активные клиенты банка, использующие целый комплекс услуг — вклады, кредиты, карты (отсюда название группы — «комплексные»). Среди них 14% уже являются пользователями ИБ, 22% осведомлены о функциональных возможностях ИБ. [26]

 
Рис. 3. Источники информации об ИБ, % от общего числа респондентов

Оценка перспектив развития рынка интернет-банкинга была проведена нами в два этапа. На первом — мы проанализировали потенциал роста для тех, кто уже сегодня пользуется интернет-банкинга. На втором — построили модель расширения рынка за счет роста осведомленности клиентов о возможностях интернет-банкинга.

1) Анализ данных по  группе пользователей интернет-банкинга в Москве показал, что относительный потенциал роста спроса на услуги интернет-банкинга есть по таким сервисам, как коммунальные платежи (20%), операции по счетам и операции по кредитам (по 10%).

Интересно, что полученные данные находят подтверждение в  данных исследования Ponemon Institute и Watchfire, проведенного в США в 2005 году (Табл. 6). По их данным, в США пользователями интернет-банкинга являются более 50% клиентов. Безусловно, США являются одним из лидеров по уровню проникновения онлайн-трансакций в финансовой сфере и не могут быть прямым примером для сопоставлений с московскими данными. Однако, по нашему мнению, использование данных по структуре спроса на сервисы интернет-банкинга будет вполне корректным. [26]

Данные, полученные Ponemon Institute и Watchfire, показывают нам, что потенциал  роста спроса со стороны московских пользователей интернет-банкинга действительно не слишком большой — популярность отдельных сервисов в Москве оказалась даже несколько выше, чем по американским данным.

Таблица 5

Структура спроса на отдельные  возможности ИБ среди пользователей  ИБ в Москве и США, %

	Москва, 2006		США, 2005
	Пользуюсь	Хотел бы пользоваться	Пользуюсь
Операции по счетам	69%	10%	77%
Операции с пластиковыми картами	48%	3%	38%
Операции с кредитами	34%	10%	51%
Оплата коммунальных услуг:	21%	21%	32%

Определенный потенциал  роста существует за счет расширения спектра услуг, предоставляемых  банками в системах интернет-банкинга. Более 50% пользователей интернет-банкинга в Москве хотели бы видеть в этом списке такие услуги, как платежи в адрес операторов связи, интернет-провайдеров, электронные платежные системы. Однако здесь сильную конкуренцию банкам составляют независимые операторы электронных платежей, активно развивающие в городе сеть устройств по приему платежей. [26]

Еще одна важная опция, которая  бы могла привлечь клиентов к интернет-банкинга — это организация общения с банком по вопросам обслуживания полностью через интерфейс системы интернет-банкинга. Среди американских пользователей интернет-банкинга, по данным Ponemon Institute и Watchfire, этой опцией пользуются более 20%. Однако здесь проблема достаточно субъективного характера — московские банки не гото оперативно взаимодействовать с клиентами.

Исследование Финист, проведенное в 2005 году 3, показало, что в течение 6 часов (т.е. в течение рабочего дня) было обработано лишь 43% обращений, 14% запросов так и осталось без ответа даже по истечении нескольких суток. Более поздние исследования «Горячих линий» показали улучшение данной ситуации, однако не настолько серьезно, чтобы серьезный вопрос можно было решить через электронные трансакции.

Очевидно, что основные усилия по расширению объема онлайн-транзакций московским банкам еще предстоит предпринять. Стоит заметить, что данные по источникам информации об ИБ показывают, что каких-либо серьезных усилий банки еще и не предпринимали — лишь 10% опрошенных клиентов получили информацию об интернет-банкинге от сотрудников банков, еще 11% — из различных рекламных источников.

Соответственно, основное внимание нужно уделить анализу  потенциала группы респондентов, интересующихся интернет-банкингом, но в недостаточной степени осведомленных о его возможностях. [26]

2) Если исходить из  полученных данных, то в Москве  сегодня насчитывается порядка  300 тыс пользователей интернет-банкинга, пользующихся или пользовавшихся в недавнем времени отдельными сервисами интернет-банкинга. В будущем рост числа пользователей будет определяться целым рядом факторов:

• Рост числа пользователей интернет — прежде всего, тех, кто пользуется сетью ежедневно;
• Рост числа клиентов банков;
• Рост осведомленности о возможностях интернет-банкинга.

При построении прогноза в качестве основополагающей была взята  зависимость числа пользователей интернет-банкинга и осведомленности о нем от ежедневной интенсивности использования интернет. Динамика ежедневной аудитории определяет базовую траекторию прироста числа пользователей интернет-банкинга, так как именно ежедневная интенсивность определяет предрасположенность к интернет-транзакциям.

Для составления прогноза использовались два основных сценария — базой (сохраняются замедляющийся уровень динамики интернет-аудитории и достаточно пассивная маркетинговая политика банков на рынке ИБ) и оптимистичный (характеризуется активной маркетинговой и коммуникационной политикой банков при сохраняющемся замедлении роста интернет-аудитории).

Один дополнительный сценарий (институциональный) предусматривал заметные сдвиги в реформировании государственных  структур, что позволило бы снять  такие нелепые ограничения, как, например, отказ признавать легитимными  писки из интернет-банка при оплате коммунальных счетов. Однако в период изучения темы развития ДБО в 2006–2008 гг. положительной динамики здесь не наблюдалось, а кризис и вовсе отодвигает эти преобразования за горизонт 2010 г. Поэтому данный сценарий, при актуализации в 2008 году, не рассматривался. [26]

Полученные результаты представлены на Рис. 4. При сохранении существующих темпов развития рынка (базой сценарий), когда банки практически не воздействуют на потребителей, стимулируя потребность в использовании интернет-банкинг, к 2010 году рост составит не более 30% (а, учитывая затяжной характер кризиса, возможно, даже менее). При активном коммуникационном воздействии, рост может составлять более, чем 80%.

 
Рис. 4. Прогноз динамики численности пользователей ИБ в Москве

3.2  Конкурентные  риски

Конкуренция на рынке  банковских услуг из года в год  становится все жестче. Банки должны бороться за сохранение своих доходов, так как рентабельность их деятельности постепенно уменьшается. Решающим для  будущей конкурентоспособности  банка является не реакция на уже видимую всем вашим конкурентам тенденцию, а как можно более раннее явление направлений будущего развития и их использование. Потенциально прибыльные направления деятельности - это, с одной стороны, возможности для развития, а, с другой стороны, угрозы, связанные с рисками.

Оценка рисков конкурентной позиции банка требуется, когда:

• разрабатываете стратегию банка.
• требуется понять, какие конкретно банки и на каких сегментах рынка являются непосредственными конкурентами.
• У банка снижается объем или рентабельность каких-либо операций.
• требуется оценить конкурентную позицию вашего банка по показателям доходности и риска.
• требуется получить объективное, независимое исследование рисков вашего банка, связанных с непредвиденными действиями конкурентов.
• требуется оценить, какие факторы обеспечивают банку долгосрочный успех в той или иной сфере деятельности.
• требуется понять, чем отличается деятельность банков, которым сопутствует длительный успех, от их менее удачливых соперников.
• бизнес значительно изменился и требуется оценка рисков для нового или дополнительного поля деятельности.

На первом этапе проводится анализ ситуации в банковском секторе  и на финансовом рынке в целом, определяются основные действующие  факторы риска и крупнейшие игроки, влияющие на рынок. При этом клиент получает ответы на следующие вопросы. [26]

Об уровне рисков и  доходности отдельных секторов финансового  рынка (фондовый рынок, валютный рынок, рынок страхования, банковский сектор и пр.), влиянии на динамику финансового рынка макроэкономических факторов риска (темпы инфляции, динамика роста ВВП и др.)

О доходности и уровне рисков различных направлений банковской деятельности - кредитовании юридических  и физических лиц, валютных операций, операций на межбанковском рынке, операций с акциями и облигациями и прочим операциям.

По каким показателям  риска и доходности банковского  сектора в данном исследовании будет  оцениваться конкурентная позиция  вашего банка.

По этим же показателям  в дальнейшем самостоятельно сможете  оценивать конкурентную позицию вашего банка.

Следующий этап позволяет  установить положение вашего банка  по отношению к вашим конкурентам  по двум наборам показателей - показателей  оценки риска и показателей прибыльности (эффективности) деятельности. При этом проводится анализ по суммарным показателям риска и доходности (эффективности) банка в целом, а также с разбивкой по существенным для банка операциям. Существенными могут быть не только те операции, доля которых в бизнес-портфеле вашего банка велика, но и по тем, которые пока малозначимы, но  планируете их развивать, и вам нужно понимание того, с кем придется бороться. Конкурентная позиция банка также может оцениваться и в региональном разрезе. При этом клиент получает:

Рейтинг банков-конкурентов  с указанием для них показателей риска и прибыльности, значения показателей для своего банка (во всех указанных ше разрезах). [26]

Количественное и аналитическое  обоснование конкурентной позиции  банка, сравнительный анализ данных по показателям риска и прибыльности, отражающих позицию вашего банка  и позиции банков-конкурентов.

Степень детализации  исследования рисков может быть разной. При заказе любой глубины исследования  получаете ответ на вопросы, относится ли данный риск к финансовому рынку в целом или имеет отношение только к определенному сектору; характерен он для определенного рынка в целом или имеет место только в отдельных регионах, т.е. привязан к географическому положению; присущ ли он конкретному финансовому инструменту или операции либо имеет отношение ко всем типам инструментов и операций.

 
Рис. 5 Карты конкурентной позиции. Графическая иллюстрация, отображающая результаты анализа конкурентной позиции банка.

 

Результатом является понимание  направлений деятельности, улучшение  которых обеспечит усиление конкурентной позиции банка, т.к. теперь  точно  знаете в лицо всех своих конкурентов "в количественном выражении".  Можно в дальнейшем самостоятельно проводить конкурентный анализ.  
Можно знать список ключевых показателей риска и прибыльности (эффективности), которые определяют конкурентную позицию банка и позиции конкурентов в требуемых разрезах. Можно управлять именно этими показателями. [26]

Анализ структуры группы конкурентов позволит явить лидеров  и аутсайдеров, понять, как не оказаться  в аутсайдерах и как идти в лидеры. На представленном рисунке банк "Y" достигает тех же показателей доходности, что и ваш банк, но при этом риски его деятельности существенно меньше. У вас теперь есть знания и возможности достичь такого же положения или даже лучшего по сочетанию показателей риска и прибыльности деятельности.

Предоставление клиентом информации о текущих и планируемых  направлениях деятельности банка, объемах деятельности по разным направлениям, сведений об отраслевой и региональной принадлежности и размере заемщиков - юридических лиц, отдельных данных финансового учета.

Анализ факторов и  источников риска, связанных с дистанционным банковским обслуживанием (ДБО), необходим потому, что внедрение таких технологий заметно смещает профили риска кредитных организаций, которые переходят к их использованию. Поэтому руководству кредитных организаций целесообразно еще до практического перехода к ДБО клиентов постараться определить, какие банковские риски, каким именно образом и по каким причинам, специфическим для конкретной технологии ДБО могут изменить свои уровни, что в итоге и приведет к смещению профиля риска. К сожалению, приходится констатировать, что несмотря на значительное количество публикаций, посвященных банковским рискам и управлению ими, руководство многих кредитных организаций не придает соответствующему внутрибанковскому процессу должного внимания, из-за чего в таких организациях подразделения, которые должны анализировать возникновение и потенциальное влияние факторов риска, либо существуют исключительно в своего рода «представительских» целях (поскольку Банк России регулярно акцентирует необходимость данной деятельности), либо вовсе отсутствуют, - что уж там говорить об анализе специфических источников риска, сопутствующих применению технологий электронного банкинга. [26]