Банковский маркетинг: современная теория и российская практика

При организации деятельности маркетинга необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

•    неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•    непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•    несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность  материального их ощущения, увидеть  и оценить их до момента получения  результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная года и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе сбыта и продвижения банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных годах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Неотделимость услуг и непостоянство  качества от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма  выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются  более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

•   основной продукт (услуга);

•   реальный продукт;

•   расширенный продукт.

Первый уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень   расширенный банковский продукт. Услуги данного уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых год, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и  третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая  трактовка банковского продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой  номенклатуре (перечне) банковских услуг  принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В формировании новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют  своим клиентам порядка 300 различных  услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип  рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

•  консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•  услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для платы зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•   работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•   инвестиционновые справочные услуги;

•    аудиторские услуги;

•    факторинговые услуги;

•     лизинговые операции;

•    прием поручительства и дача гарантий для третьих лиц;

•    хранение, перевозка ценностей;

•    проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•    коммунальные платежи;

•    страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•    бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг   рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основными целями банковского маркетинга являются:

•   формирование и стимулирование спроса;

•   обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

•       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

•       увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Предлагать клиенту  то, что реализуется, а не пытается навязывать что то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1.   Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

•      количество клиентов;

•      объем депозитов;

•      объем кредитных вложений;

•      объем инвестиций;

•      размеры совершаемых банком операций и услуг;

•      показатели доходов и расходов банка;

•      данные о скорости оборота средств;

•      объем затрат на совершение операций;

•      сроки обработки документов;

•      степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

•      развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка ступает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при полнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

1   ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

2   ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3 ступень включает  посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализоваться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника ;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж)   создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

1.2 Стратегия банковского маркетинга

 

В современной литературе можно встретить следующие определения:

совокупность взаимосвязанных  действий, нацеленных на достижение устойчивого  конкурентного преимущества;

• ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;
• путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;
• искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости [24].

В большинстве приведенных  понятий основной фокус сделан на понятии конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Можно определить стратегию банка как программу действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности [19].

Как видно из определений, к категории стратегии тесно  примыкает категория конкурентоспособности, под которой понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений ступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. Конкурентоспособный банк — это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность, как свойство конкурентной организации, требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров [14].

Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. Маркетинговая стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам или разработку новых [19].

Кроме того, стратегия  может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из следующих уровней.

• Предпринимательская философия, которая определяется как совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия.
• Корпоративная миссия, которая определяется кругом удовлетворяемых потребителей, совокупностью потребителей, пускаемой продукцией, конкурентными преимуществами.
• Стратегические цели, которые обладают временной ограниченностью, рассчитаны хотя и на длительный, но все же обозримый период времени. Стратегические цели, являясь сравнительно долгосрочными, занимают центральное положение в системе целей банка.
• Тактические цели, учитывающие текущую конкурентную ситуацию и точно определяющие желаемые рубежи [14].

Маркетинговая деятельность в банке является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их силу и слабость, как брать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг [4].

Определив стратегию  как программу действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в качестве результата своей деятельности. Так как банковскую продуктовую стратегию можно определить как программу действий по внедрению и реализации банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей и продуктовой стратегиями развития коммерческого банка. Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий. Остановимся на наиболее известных их них.