Банковский маркетинг: современная теория и российская практика

Внутренняя среда филиала  ОАО «Промсвязьбанк» определяется внутренними факторами, влияющими  на его организацию. Эти факторы  определяются совокупностью условий  и частью общей среды и влияют на организацию работы маркетингового агентства.

К внутренним факторам филиала  ОАО «Промсвязьбанк» относятся:

· человеческие ресурсы (квалификация, образование работников, культура работников, организация рабочего места и т.д.);

· финансовые ресурсы (финансовые потоки, возможность самофинансирования).

В данной организации  работают 33 человека - управляющий, заместитель  по бизнесу, главный бухгалтер, менеджеры  среднего звена (начальник отделов), специалисты/кассиры.

Все сотрудники получили высшее и дополнительное образование. Заработная плата состоит из оклада и премии.

Финансовый фактор заключается в самофинансировании.

С приобретенной ручки  платятся налоги, телефонная связь, интернет, заработная плата персоналу и  прочие наличные расходы.

Стиль руководства авторитарно-демократический: руководитель выслушивает замечания и предложения работников, учитывает их мнения, предоставляет определенную самостоятельность, но в тоже время осуществляет строгий контроль и принимает единоличные решения.

Организации создают  структуры для того, чтобы обеспечивать координацию и контроль деятельности своих подразделений и работников. Структура организации - это фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации. Ее можно понимать как установленную схему взаимодействия и координации технологических и человеческих элементов. Существует много видов организационных структур. В ОАО «Промсвязьбанк" преобладает линейно-функциональная структура, которая основывается на линейной и функциональной структурах.

Линейная структура - руководители подразделений низших ступеней непосредственно подчиняются одному руководителю более высокого уровня управления и связаны с вышестоящей системой только через него.

Функциональная структура - в основе лежит принцип полноправного  распорядительства, когда каждый руководитель имеет право давать указание по вопросам входящим в его компетенцию.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  ОАО «Промсвязьбанк» и ситуации на рынке, проведем SWOT-анализ (Таблица 3).

Во-первых, определим все сильные и слабые стороны организации.

Сильными сторонами  является:

· большая клиентская база - за долгие года существования филиал наработал большую базу из постоянных клиентов и не только;

·надежные основные Заемщики;

·хорошая репутация на банковском рынке.

Слабыми сторонами являются

• высокая конкуренция;
• высокая стоимость фондирования по сравнению с банками с госучастием.

Определим все возможности  и угрозы предприятия.

Возможности:

· ход на новые рынки;

·высокий потенциал расширения предоставляемых услуг.

Угрозы:

· увеличение конкурентности;

·неплатежеспособность заемщиков;

·ухудшений экономической ситуации.

Таблица 3

SWOT-анализ филиала ОАО «Промсвязьбанк»

	Возможности 1. ход на новые рынки; 2. высокий потенциал расширения предоставляемых услуг	Угрозы 1. Увеличение конкурентности; 2. Неплатежеспособность заемщиков; 3.Ухудшение экономической ситуации
Сильные стороны Большая клиентская база Надежные заемщики Хорошая репутация  на банковском рынке (ТОР 10 в рейтинге банков РФ)	Поле «Сила и Возможности» ход  на новые сегменты- хорошая репутация. высокий потенциал предоставляемых услуг - расширение клиентской базы	Поле «Сила и Угрозы» Увеличение конкурентности - хорошая репутация, постоянные клиенты; Неплатежеспособность заемщиков -диверсификация клиентов; Ухудшение  экономической ситуации -хорошая репутация, высокий уровень ликвидности.
Слабые стороны высокая конкуренция; высокая стоимость фондирования по сравнению с банками с госучастием.	Поле «Слабость и Возможности» высокая конкуренция- разработка новых продуктов; высокая стоимость фондирования по сравнению с банками с-поиск иностранных инвесторов	Поле «Слабость и Угрозы»  Открытие новых фирм-конкурентов -неконкурентые продукты, Неплатежеспособность заемщиков - увеличение резервов

Итак, после анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и слабыми сторонами организации можно заключить, то в целом ситуация для организации достаточно благоприятна. Сочетания, получившиеся в квадрате. Сила и Возможности, обязательно необходимо использовать, поскольку они создают предпосылки для погашения конкурентоспособности фирмы. Поле Слабость и Возможности показывает, что с одной стороны нужно усилить слабости организации за счет возможностей, а с другой стороны не допустить использования возможностей конкурентами, так как неиспользованная возможность внешней среды становится угрозой, если ее использует конкурент. На поле Сила и Угрозы стратегия предусматривает преодоление угроз внешней сред за счет сильных сторон организации, то есть для дальнейшей успешной деятельности организации нужно делать акцент большую и постоянную клиентскую базу и надежных клиентов и партнеров для того, чтобы компенсировать неблагоприятные воздействия внешней среды и для того, чтобы эти воздействия отразились в как можно меньшей степени на деятельности фирмы. Для Слабость и Угрозы поля предпочтительна стратегия избегания, поскольку у фирмы не хватит возможностей для преодоления угроз внешней среды.

Стратегический Snw-Анализ внутренней среды ДВ филиала ОАО «Промсвязьбанк» на период зимней-летней стратегии организации

- анализ - это усовершенствованный  SWOT-анализ.(сильная сторона),(нейтральная сторона),(слабая сторона).

В отличие от анализа  слабых и сильных сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

 

Таблица 4

SNW-анализ филиала ОАО «Промсвязьбанк»

№№п/п		Наименование стратегии  организации		Качественная оценка организации
				S Сильная	N Нейтральная		W Слабая
1		Стратегия организации			X
2		Бизнес-стратегии (в целом) в том числе			X
3		Организационная структура			X
4		Финансы как общее  финансовое положение, в том числе:		X
4.1		Финансы как состояние  текущего баланса		X
4.2	Финансы как уровень  бухгалтерского учета		X
4.3	Финансы как финансовая структура		X
4.5	Финансы как доступность инвестиционных ресурсов (кредиты, размещение ценных бумаг и т.д.)						X
4.6	Финансы как уровень  финансового менеджмента					X
5	Продукт как конкурентоспособность (в целом) в том числе:		X
5.1	Количественные исследования		X
5.2	Качественные исследования					X
5.3	Фокус группы		X
5.4	Другое					X
6	Структура затрат (уровень  себестоимости) по бизнесу в целом					X
7	Дистрибуция как система  в реализации продукта (в целом), в том числе:					X
7.1	Как материальная структура		X
7.2	Как умение торговать					X
8	Информационная технология						X
9	Инновации как способность  к реализации на рынке новых продуктов		X
10	Способность к лидерству  в целом (как синтез субъективных и объективных факторов), в том  числе:		X
10.1	Способность к лидерству  первого лица организации		X
10.2	Способность к лидерству  всего персонала					X
10.3	Способность к лидерству  как совокупность объективных факторов					X
11	Уровень производства (в  целом), в том числе:		X
11.1	Качества материальной базы					X
11.2	Как качество менеджеров (ключевых специалистов)		X
11.3	Как качество интервьюеров (основных работников)					X
12	Уровень маркетинга					X
13	Уровень менеджмента (качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента  в целом)		X
14	Качество торговой марки		X
15	Качество персонала (в  целом)		X
16	Репутация на рынке		X
17	Репутация как работодателя		X
18	Отношение с органами власти (в целом), в том числе:					X
18.1	С федеральным правительством					X
18.2	С правительством субъекта федерации					X

 

Анализ внешней среды  филиала ОАО «Промсвязьбанк»

Среда прямого воздействия  включает факторы, которые непосредственно  влияют на изменение среды организации. К таким факторам относят потребители, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, а также конкуренты.

Заемщики являются определяющим фактором для данной организации, так как она осуществляет свою деятельность на рынке банковских услуг. Заёмщиками являются частные предприниматели и компании, относящиеся к категории малый и средний бизнес.

Трудовые ресурсы. Банковская сфера предполагает наличие специального образования в одной из сфер: банки и банковское дело, менеджмент, финансы. Допускаются и исключения в определенных случаях. Среди специалистов, работающих в банке, допускается отсутствие специализированного образования. Немаловажным фактором является профессионализм сотрудников. И здесь некоторое преимущество на стороне крупных компаний. Однако нельзя недооценивать молодые фирмы, кадры которой, может быть, и не знают различных нюансов и ответственно подойдут к делу, чтобы потом о них рассказали своим друзьям.

Трудовое законодательство и государственные учреждения также  влияют на организацию. Каждая организация  имеет определённый правовой статус, являясь единоличным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить.

Таким образом, проведен анализ эффективности крупнейших банков России, рассмотрена служба контроля в банке, а также проведен анализ ключевых факторов успеха маркетинговой деятельности.

 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию банковского

                маркетинга российских банков

              3.1 Развитие электронного маркетинга

Дистанционное банковское обслуживание через Интернет, или так называемый интернет-банкинг, появившееся в российском банковском секторе более десяти лет назад, стало сегодня одним из наиболее интересных и динамичных современных направлений развития банковских технологий. За последние годы ИБ превратился в средство массового удаленного предоставления банковских услуг российскими кредитными организациями. Вместе с этим в несколько раз росло как число организаций—разработчиков специализированного программно-информационного обеспечения (ПИО) ДБО, так и—разработчиков специализированного программно-информационного обеспечения (ПИО) ДБО, так и количество внедренных ими такого рода проектов. При этом целый ряд кредитных организаций реализовал собственные проекты, в том числе систем интернет-банкинг. [26]

В настоящее время в области удаленного автоматизированного или компьютеризованного банковского обслуживания можно наблюдать следующие четыре тенденции:

• агрегация требований клиентуры кредитных организаций, их самих и корпоративных структур;

• сочетание возможностей корпоративного и розничного банковского обслуживания;

• создание корпоративных  систем и модульная технология Plug-and-Play;

• комбинация в системах ДБО возможностей «толстого» и «тонкого»  клиента.

Развиваясь в этих направлениях, кредитные организации рассчитывают расширить как состав и способы предоставления банковских услуг, так и клиентуру ДБО.

Основными факторами, действующими в условиях применения технологии ИБ и повышающими уровни банковских рисков и смещающими их профили для кредитных организаций, являются:

1) «виртуальный» характер  дистанционных банковских операций;

2) общедоступность «открытых»  телекоммуникационных систем;

Повышение мобильности населения, требовательности к качеству обслуживания делает крайне актуальным развитие дистанционных форм обслуживания клиентов. Быстрые темпы развития интернета, мобильной связи создают для этого серьезные предпосылки. [26]

В реальности дистанционное  обслуживание развивается достаточно медленно. Основные причины кроются  не только в недостаточном потребительском опыте клиентов, многие из которых имеют лишь 2–3-летний опыт пользования финансовыми услугами и интернетом, но и в институциональных причинах, связанных с организацией и контролем за финансовыми потоками в стране.

На рынке интернет-банкинга (ИБ), как одной из ключевых составляющих дистанционного банковского обслуживания (ДБО), текущая ситуация, как это следует из нашего исследования 1, характеризуется достаточно низкой осведомленностью клиентов о возможностях интернет-банкинга на фоне растущего интереса к ним.

Среди опрошенных респондентов были делены 3 группы — пользователи интернет-банкинга, осведомленные клиенты и неосведомленные. Распределение респондентов по отношению к системам интернет-банкинга представлено на Рис. 1. Более 70% опрошенных вообще ничего не слышали о данных системах, 18% знают, но по тем или иным причинам не пользуются ими. Лишь 7% опрошенных указали, что они пользовались/пользуются интернет-банкинга. При столь низкой активности пользования системами интернет-банкинг и слабой информированности населения о данных системах, все же характерен высокий интерес к данным системам — 60% респондентов отметили интернет-банкинг как интересующую их услугу. [26]

 
Рис. 1. Соотношение респондентов, которые  знают/пользуются /интересуются ИБ, % от общего числа респондентов

Если проанализировать структуру текущего спроса на различные  функциональные возможности интернет-банкинга, то можно делить операции по счетам (открытие счета через интернет, получение информации об остатке по счету, заказ писки и др.) — 5% респондентов от общей выборки, операции с пластиковыми картами (заказ писки по карте, блокировка карты, установка лимитов по карте, заявка на пуск и перепуск карт и др.) и рублевые переводы между своими счетами и на внешние счета — 3%, которые более востребованы среди пользователей интернет-банкинга, чем остальные сервисы. [26]