Анализ рекламной активности (на примере ОАО "Сбербанк России")

В процессе принятия решения  медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании.

 

 

2.3. Контент-анализ как метод оценки рекламной активности

 

Контент-анализ (от англ. «содержание» и греч. «разложение, расчленение») - формализованный количественный метод анализа документов. Перевод в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет [1].

Включает в себя:

• выделение системы опорных понятий (категорий анализа);
• отыскание их индикаторов - слов, словосочетаний, суждений и т. п. - (единиц анализа);
• статистическую обработку данных.

Данный метод  зародился в 20-е годы в американской журналистике как средство количественно-качественного  изучения содержания прессы. В настоящее  время активно применяется в  социальной психологии, социологии, психодиагностике, политологии, психологии рекламы и  пропаганды.

К числу его несомненных  достоинств относятся возможность  точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных, способность к  выявлению скрытых тенденций  и закономерностей, допустимость осуществления  отсроченного по времени анализа  событий и ситуаций, относительная  объективность процедур и надёжность результатов, отсутствие проявлений эффекта  воздействия исследователя на поведение  испытуемых.

По сути, контент-анализ предполагает перевод качественно представленной информации на язык счета. Для этого необходимо, во-первых, иметь достаточно объемный и содержательно богатый текст, а во-вторых, обладать определенным уровнем исследовательской подготовленности, позволяющим эффективно реализовать потенциал данного метода.

Наряду с этим следует помнить, что контент-анализу присущи и некоторые ограничения. Так, известно, что характер информации во многом определяется замыслами ее автора и спецификой форм предъявления. Поэтому вполне возможно принятие исследователем вымысла за документальность или упущение каких-либо существенных данных вследствие недостаточной выраженности их в обрабатываемом материале. Искажения информации могут возникать и по вине исследователя, неспособного, к примеру, адекватно выделить категории анализа или учесть все имеющиеся варианты их словесного выражения. Кроме того, далеко не всякий материал поддается необходимой формализации. Предельно трудно было бы применить данный метод, скажем, к описанию поведения лирического героя поэтического произведения.

Рассмотрим содержание основных этапов контент-анализа [11].

1. Подготовительный  этап (разработка программы анализа  материала)

Он включает постановку цели исследования, предварительную  проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление  классификатора (опорной схемы для  контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.

Особое внимание следует здесь обратить на составление  классификатора, представляющего собой  перечень категорий анализа, соответствующих  им индикаторов, принятых единиц счета. Это основа алгоритма последующих  действий, от качества которой зависит  эффективность работы в целом.

Категории анализа - это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе.   

Единицы анализа  или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.

Следует помнить, что  одна и та же категория бывает выражена в тексте по-разному: от отдельных  символов или слов до законченных  суждений или абзацев. Поэтому выделение  единиц анализа является непростым  делом и требует от исследователя  вдумчивости и проницательности.

Единицы счета - это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта [1]:

• частоту проявлений в тексте категории или ее признака;
• пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста.

Так, это может  быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих  частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время  произнесения и т.д.

Разработка классификатора завершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.

Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком. Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали - перечень источников информации. Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Пилотажное исследование, завершающее подготовительный этап контент-анализа, способствует выявлению недостающих категорий, упущенных из виду единиц анализа, неточностей инструкций.

2. Исполнительный  этап

Предусматривает совокупность {процедур по выделению индикаторов  категорий и регистрации характеристик  их присутствия в тексте.

Кодировщики могут  допускать здесь такие ошибки как:

• неверное соотнесение единиц анализа с категориями;
• пропуск тех или иных единиц анализа;
• фиксация того, чего нет на самом деле.

Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.

3. Этап обработки  данных

Содержание его  определяется целью исследования. В  зависимости от этого при обработке  результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т.д.

В тех случаях, когда  анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ДЛЯ ОАО "СБЕРБАНК РОССИИ"

 

3.1 . Методология контент-анализа рекламной активности банков в г.Кострома

 

Отслеживание рекламной  деятельности Сбербанка в СМИ  можно осуществить с помощью  контент-анализа, позволяющего по наиболее часто встречающимся смысловым единицам текста определить активность рекламной деятельности  Сбербанка в средствах массовой информации.

Объектом исследования являются общественно-политические издания  г.Кострома. Это газеты «Народная», «Костромские ведомости», «Северная  правда». Данные издания были выбраны по популярности среди жителей города. В таблице 1 приведена характеристика газет.

Таблица 1

Характеристика анализируемых  газет

Название газеты	Формат, стр	Объем	Периодичность	Тираж, экз.	Способы распространения
"Народная"	24	А3	еженедельно	33100	подписка, покупка
"Костромские  ведомости"	24	А3	еженедельно	7000	подписка, покупка
"Северная  правда"	32	А3	еженедельно	12130	подписка, покупка
"Ва-Банк"	24	А3	еженедельно	74000	бесплатно по почтовым ящикам

 

Предметом исследования является реклама ОАО "Сбербанк России" и основных конкурентов (ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный Кредит, ГазпромБанк, БФГ-кредит, банк Авангард, Инвесторгбанк, РоссельхозБанк, Транснациональный банк), выходившая в номерах газет в течение месяца, с 23 марта по 23 апреля 2013 года.

Гипотезы исследования:

1. Большее количество банковской рекламы выходит в газете "Ва-Банк";
2. По количеству банковской рекламы в печатных изданиях лидируют Сбербанк , СовкомБанк и ГазпромБанк ;
3. По частоте выхода рекламных объявлений лидирует ГазпромБанк и Сбербанк, реклама этих банков присутствует в каждом номере хотя бы одного издания;
4. Наибольшая площадь рекламных модулей у Сбербанка, СовкомБанка и ГазпромБанка;
5. Цветная реклама в большей степени по сравнению с черно-белой присутствует у всех банков;
6. Доля товарной рекламы в сравнении с имиджевой наибольшая;
7. Среди банковских услуг большая доля рекламирования приходиться на вклады и кредиты;
8. Самый большой бюджет на размещение рекламы у Сбербанка и ГазпромБанка.

Задачами исследования являются:

1. Сравнить количество рекламы в разных изданиях, соотнести количество банковской и остальной рекламы;
2. Сравнить количество банковской рекламы по разным банкам;
3. Сравнить частоту выхода рекламных объявлений по разным банкам;
4. Сравнить площади рекламных модулей по разным банкам;
5. Сравнить количество цветных и черно-белых объявлений;
6. Сравнить доли рекламы имиджевой и товарной направленности;
7. Сравнить доли реклам по услугам (вклад, кредит, карты);
8. Сравнить бюджеты на рекламу по банкам.

3.2. Анализ результатов исследования

Проведенный контент-анализ показал, что по количеству рекламных модулей лидирует газета "Ва-Банк" (таблица1).

Таблица 1

Количество рекламных  макетов в издании, (1 выход)

Название издания	Общее количество рекламных макетов, шт	Количество банковской рекламы, шт
«Народная»	94	18
«Костромские  ведомости»	16	3
«Северная правда»	23	3
«Ва-Банк»	140	22
Итого	273	46

 

 Доля газеты "Ва-Банк" по количеству рекламных макетов банковской тематики составляет 48% (рис.1) от общего объема газет. В основном это реклама мелких компаний по предоставлению микро-займов.Здесь разместили свою рекламу лишь два крупных банка: Транснацианальный Банк и РоссельхозБанк. Возможно, что такое малое количество крупных банков размещают свои рекламные макеты в газете "Ва-банк" в силу перенасыщения банковской рекламы в данном издании, потребитель привык к этому изобилию и уже не привлекает внимания на подобную рекламу. На втором месте по содержанию банковской рекламы стоит газета «Народная», ее доля 39% (рис.1). В данной газете размещена реклама Сбербанка и еще шести банков. Это ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный кредит, ГазпромБанк и БФГ-кредит. Все рекламные модули газеты «Народная» размещаются в черно-белом варианте. Доли газет "Костромские ведомости" и "Северная правда" составили 7%. (рис.1)