Анализ рекламной активности (на примере ОАО "Сбербанк России")

Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой  идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка.

Банковская реклама

В зависимости  от того, на кого направлена реклама	В зависимости  от объекта рекламирования
реклама, направленная на физических лиц;	товарная
реклама, направленная на юридических лиц	имиджевая

 

Целью рекламы, направленной на физических лиц является ознакомление публики с набором операций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг  не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые  мало соприкасаются с банками  и которых нужно ознакомить с  базовыми операциями банка.

Целью рекламы, направленной на юридических лиц является возможность установления взаимовыгодного партнерства. Такая реклама отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги.

Для воздействия на обе  группы потребителей Сбербанк использует различные каналы коммуникаций.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего  охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен - преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Совсем недавно банк запустил рекламную кампанию, которая продлится 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа – Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Новая коммуникация направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Сбербанка как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2014 году.

На втором месте – это газетно-журнальная реклама. Костромское отделение Сбербанка размещает свои рекламные обращения как в общественно-политических газетах ("Народная", "Северная правда", "Аргументы и факты", "Голос народа", "Костромские ведомости"), так и в специализированных журналах ("Костромской бизнес-журнал", "Коммерсант").

Наружная реклама также  является очень эффективным средством  продвижения банковских продуктов. Сбербанк использует следующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры, призматроны.

Есть и другие средства рекламы, которые использует Сбербанк для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама, реклама на транспорте.

В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Сбербанк создал интернет-банкинг – дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и качественно. Интернет-банк Сбербанка получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк старается передавать ему все больше и больше операций. Активно Сбербанк размещает контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания, особое значение имеет реклама в социальных сетях (одноклассники, вконтакте, твиттер, фейсбук, мой мир).

В рекламе Сбербанка на радио наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио.

Еще одним средством привлечения  клиентов является сувенирная продукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом Сбербанка).

Целью товарной рекламы является ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы в Сбербанке являются: кредит, вклады, переводы, депозиты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе (статьи, рекламные модули), реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая реклама, реклама на радио.

Имидж Сбербанка России –  устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о  престиже предприятия, качестве его  услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика.

Имидж банка повышается за счет рекламных акций, PR-компании. Также для поднятия собственного имиджа «Сбербанк» начинает съемки корпоративного сериала. Фильм продолжительностью в семь небольших серий будет закончен уже к концу нынешнего лета. Немало важен для имиджа банка запуск рекламной компании, где банк позиционирует себя в тесной связи с Олимпиадой-2014.

В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию  поддержания лидерства, которая  выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1. Основы организации  рекламной деятельности

 

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[12].

Сфера рекламной деятельности включает в себя[3]:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать;

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний []:

- формирование осведомленности  об объекте рекламы;

- формирование отношения  к объекту рекламы.

Основными целями рекламной  кампании являются:

- формирование у потребителя:

а) эффекта узнавания товара;

б) эффекта припоминания товара;

в) определенного уровня осведомленности о товаре;

- положительного образа  фирмы в глазах самых различных  целевых аудиторий;

- установки к необходимости  приобретения товара;

- новых потребностей, что  впоследствии приводит к увеличению  сбыта товара;

- привлечение новых потребителей  товарной категории и переведение  их в группу лояльных к марке;

- удержание лояльных к  марке потребителей;

- формирование или поддержание  высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в три большие группы [8]:

- имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории.

- стимулирующие цели. Все  эти цели ведут к увеличению  прибыли предприятия. Они рассчитаны  на демонстрацию товара публике  с целью вызвать желание немедленного  приобретения.

- стабилизирующие цели. Они  призваны стабилизировать реализацию  товаров, обеспечить постоянный  уровень дохода фирмы, удержать  постоянных потребителей марки. 

Задачами рекламы являются [13]:

- стимулирование спроса  и формирование потребностей  населения;

- освоение и расширение  рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

- формирование культуры  потребления и развитие эстетических  вкусов населения.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).

Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

Нельзя не сказать и  о таком канале распространения  обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает в несколько адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики – это тоже «директ-мейл». Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость.

Кроме того существует реклама, распространяемая по принципу  
«в каждый дом». Такой вид рекламы имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы. Такую рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы.

Следующий вид рекламы  – наружная реклама. К данному  виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая  стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также  множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. Особенностью наружной рекламы является: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Телевизионная реклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: круглосуточное вещание на многие регионы  и разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после использования товара; текст должен быть легким для восприятия; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. В итоге, особенность прессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [7].