Анализ марочного портфеля компании AppleМ

«Звёзды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» или имеют небольшую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

И, наконец, «трудные дети» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Такие товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Вдобавок, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В лучшем случае он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

• Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.
• Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.
• Существующие рыночные тенденции, к примеру, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику ассортимента, компания может определить перспективы  развития ассортимента на ближайший  период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие  не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался удовлетворен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.

Глава 2. Анализ марочного портфеля компании Apple

2.1. Общая  информация о компании Apple

Apple Inc. («Эппл» англ. яблоко) М— американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.М

Благодаря инновационным технологиям  и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую  с культом, в индустрии потребительской электроник. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown.

Стоит учитывать, что высокотехнологичный  продукт является либо абсолютно  новым для рынка (его целевого сегмента), либо качественно новой  модифицированной версией уже существующей позиции. Как в первом, так и  во втором случае для успешного существования  высокотехнологичного товара необходимо предварительное тщательное изучение рынка, а так же постоянное разъяснение  преимуществ (причин, по которым потенциальный  покупатель должен выбрать именно его) и достоинств продукта.

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за второй квартал 2011, всего ― около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех? М

2.2. Описание  и анализ марочного портфеля  Apple

Марочный портфель Apple с одной стороны состоит из следующих товарных категорий:М

• iPhone — мобильные телефоны;М

• iPad — планшетные компьютеры;

• iPod classic, iPod shuffle, iPod nano и iPod touch — портативные мультимедиа-плееры;

• MacBook Pro — профессиональные ноутбуки, с 2006;

• MacBook Air — ультратонкие ноутбуки, с 2008;

• Mac mini — системные блоки персональных компьютеров, с 2005;

• iMac — компьютеры «всё в одном» (монитор, системный блок, аудио- видео-перефирия), представленный в 1998;

• Mac Pro — настольные компьютеры класса «рабочая станция»;

• Mac Pro Server, Mac mini Server — серверы;
• Apple TV — мультимедийные проигрыватели, Magic Mouse, Magic Trackpad и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение.

 

Таким образом, товар разделен по товарным категориям, таким как  мобильные телефоны, портативные мультимедиа-плееры, планшетные компьютеры, системные блоки, и ноутбуки. По этому списку можно четко увидеть, что компания Apple представляет собой зонтичную архитектуру брендов. По Д. Аакеру эта структура называется Branded House под одним мастер-брендом Apple.

Тем не менее в каждой товарной категории есть свои суббренды. На рисунке 2 показана схема всех суббрендов компании Apple:

Рис. 2. «Бренды компании Apple»

По рисунку видно, что  тем не менее в некоторых товарных категориях существует множество брендов (плееры), в то время как в некоторых категориях нет отдельных брендов вообще.

При дальнейшем анализе марочного  портфеля Apple следует выделить роли и функции различных брендов.

В иерархии брендов Apple занимает позицию корпоративного бренда. Все остальные бренды, указанные на рис. 2 будут являться брендами групп. Например iPod – название группы плееров.

Однако, в иерархии Apple все далеко не однозначно. Некоторые товарные категории четко брендированы, например iPod. Это особенно четко можно увидеть на рис. 3.:

Рис. 3. «Иерархия бренда iPod»

В этой категории можно четко выделить, что Apple – корпоративный бренд, iPod  - название группы товаров, а iPod shuffle, iPod nano, iPod touch, iPod classic – бренды продуктов.

Стоит отдельно отметить роли брендов Apple. На мой взгляд, Мстратегическим направлением для Apple будет группа портативной техники. Это мобильные телефоны, портативные мультимедиа-плееры, планшетные

Теперь стоит определить положение компании Apple и ее брендов на рынке. Для этого проведем SWOT и BCG-анализ компании.

BCG-анализ Apple

Iphone

MacBook Air

Ipad

Собаки

Трудные дети

MacBook Pro

IPad Mini

Рост рынка

 

 

Mac Mini

Mac Pro Server

iPod touch

Apple TV

IMac

Ipod Nano

 

Ipod Shuffle

Ipod Classic

Звёзды

Дойные коровы

 

Доля рынка

 

 

Рис 4. Портфельный анализ (матрица БКГ).

Исходя из анализа видно, что Apple делает ставку на бренды ассоциирующиеся у потребителей с мобильностью и функциональностью. Так как сегмент рынка таких устройств стремительно растёт, то, на мой взгляд, у Apple всё сделано правильно.

Табл. 1. «SWOT-анализ Apple»

		Возможности			Угрозы			Потенциал
		Растущие региональные рынки	Рост спроса на оборудование и ПО (малы и средний бизнес, образовательные учреждения,гос. структуры )	Развитие новых тезнологий	Усиление конкуренции со стороны  СПО	Нехватка и недостаточная квалификация кадров на рынке труда	Высокий уровень пиратства
Сильные стороны	Лидирующие позиции на рынке  многих продуктов	1	2	2	1	0	0	6
	Развитая партнёрская экосистема	0	1	0	0	0	0	1
	Широкий ассортимент продуктов  и решений	1	1	0	0	0	0	2
	Широкое присутствие в регионах	2	1	0	0	0	0	3
	Сложная лицензионная политика Apple	0	-1	0	-2	0	-1	-4
	Большой процент критики в адрес  компании	0	0	-1	-1	0	0	-1
Реализация		4	3	-2	-3	-1	-1

 

 

SWOT – анализ показал что самой сильной стороной компании является лидирующие позиции на рынке многих продуктов, а самой слабой – сложной лицензионной политики («вечные судебные разбирательства»)

Наиболее перспективная  возможность для компании – развитие региональных рынков. Наибольшая угроза – усиление конкуренции со стороны  разработчиков СПО ( в т.ч. и Microsoft)

2.3. Рекомендации  по оптимизации марочного портфеля  Apple

Перед тем, как давать какие-либо рекомендации компании Apple по повышению эффективности функционирования ее портфеля брендов, необходимо рассмотреть область решений, принимаемых при управлении марочным портфелем. К ним относится:

- решения о распределении  ресурсов между брендами и  исполняемыми ими ролями;

- решения о добавлении  брендов или суббрендов в портфель;

- решения об отказе  от брендов или понижении их  статуса;

- решение об использовании  бренда посредством вертикального  или горизонтального расширения, либо о его добавлении в  качестве рекомендателя для новых  контекстов;

- решение о визуальной  презентации брендов, гарантирующее,  что их согласованное представление  приведет к усилению воздействия.

Теперь определим, какие  решения необходимо принять компании Apple

 Ресурсы между брендами  распределены в соответствии  с ролями этих брендов в  портфеле. Поэтому в данной области  компании ничего менять не  стоит.

Компании стоит задумать о разработке новых инновационных  продуктов и пополнении своего марочного  портфеля новыми яркими брендами. Для  таких компаний, как Apple секрет формирования успешного бренда лежит ни в масштабной рекламной кампании, а в уникальности и инновационности решений, выпускаемых под эти брендом. В данном случае, примером для Apple может послужить их, пожалуй, самый удачный проект за последние годы  - IPhone. Он не только смог поразить всех конкурентов и партнеров своей инновационностью и продуманностью, но в один миг стал флагманом в категории смартфонов. Этот пример будет полезен и при развитии имеющихся брендов компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе работы был рассмотрен анализ марочного портфеля компании Apple. Очень важным стратегическим моментом для компании является определение стратегии портфеля брендов и ролей отдельных марок. Современная школа маркетинга брендов дает ответ: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов.