Анализ марочного портфеля компании AppleМ

Конкурирующие компании часто придерживаются противоположных марочных стратегий. Стоит разобраться в причинах, по которым компании выбирают ту либо иную марочную стратегию.

Важную роль играется история развития компании. Многие компании вряд ли бы имели  столько товарных марок, доведись им сейчас “начать с нуля”. Вторым фактором являются сила и тип марки. Если марка не различается высокой  добавленной ценностью, стратегии  зонтичной марки либо марок источника  невозможны. В таковой ситуации продукт  обязан выпускаться под своим  марочным заглавием. Марки, основанные на опыте, традиционно лучше подходят для зонтичного маркетинга либо стратегии  марок источника.

Тем не менее, если марка-устремление  по-настоящему сильна и популярна, менеджмент имеет возможность несколько  изменить её нижние границы. Основное, чтоб указывался статус нового продукта.

Для отражения новизны инновационного продукта имеет смысл употреблять  продуктовый брендинг. Не считая того, стратегия товарных марок дозволяет понизить опасности в ситуациях, когда технологические недочеты либо побочные эффекты могут вызвать резко нехорошую реакцию общественности.

Третий фактор — привлекательность  рынка. Создание независящих марок  обходится очень дорого, причем большая  часть издержек относится к неизменным. Для того чтоб инвестиции принесли экономическую прибыль, доходы и  прибыли марки обязаны быть совсем высокими. Более рациональной стратегией входа на небольшие рынки либо рынки, на которых компания не планирует занятие фаворитных позиций, является зонтичный брендинг.

Роли брендов

У каждой марки есть своя роль: «трудный ребенок», «звезда», «дойная  корова», «уникум», «паровоз». Марки-«неудачницы» возникают сами собой как побМочный продукт предпринимательства. Благодаря доходам от «дойных коров» инвестируются «звезды» и «трудные дети». «Уникум» — это марка с невысоким объемом продаж и большим жизненным циклом за счет того, что эта марка предлагает рынку действительно эксклюзивное торговое предложение. В моменты кризисов и спада производства, когда доходность «дойных коров» падает, «уникум» позволяет продолжать инвестиции в «звезду» и «трудного ребенка», то есть сохранить эти марки в конкурентном ценовом ноле. «Паровоз» — это стратегическая марка с высоким объемом продаж и низкой, иногда нулевой, долей прибыли. Эта марка часто обеспечивает необходимый объем оборотных средств, снижение издержек производства на единицу продукции, а также выполняет роль «бантика», привлекающего к покупке других товаров компании. «Звезды» или «трудные дети» могут рассматриваться как стратегические марки, которые в будущем обеспечат компании высокие прибыли, если за марками стоят продукты или услуги, которые могут расширять существующие или создавать новые рынки. Часто в рамках группы компаний уживаются марки, разные по силе, узнаваемости и доходности. Некоторые из них могут быть лидерами в своих товарных категориях или товарных нишах, другие — партизанами. Акционеры и управляющие российских компаний часто забывают об этом факте и требуют от потенциально слабых марок высоких темпов роста и доходности, не желая смириться с ситуацией, что у марки-партизана крайне мала вероятность превращения в лидера в своей товарной категории. М

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу  отношений между ними  и между  разными контекстами товарного  рынка. Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижения бренда, а вовсе не его "размытость", неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Поддерживающие бренды. Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверия и содержательность. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды - это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации. Одна из главных ролей суббренда - расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например.  Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. М

Побуждающие роли отражают степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: "Какой бренд Вы купили (или используете)?", в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке.

Вероятно, суббренды и  поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко  определяют природу взаимоотношений  в контекстах товарного рынка  между двумя брендами.

Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:

• соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;
• частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;
• защитить бренд от "размывания" в результате избыточного расширения;
• предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих контекстовых инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда(а это дорогостоящий и  сложный проект), либо расширением  существующего (что сопровождается опасностью его "размывания").

Схемы взаимодействия брендов

Положение каждой стратегии  в схеме на схеме отражает степень  обособленности брендов (например, главного и суббренда или поддерживающего  и поддерживаемого брендов) в  осуществлении стратегии и, в  конечном счете, в сознании покупателя. Максимальная обособленность характеризует  правую часть схемы (дом брендов), где бренды указаны сами по себе (например, GE и Hotpoint). Левее показаны взаимоотношения поддерживающего  и поддерживаемого брендов, но они  все еще очень обособленны, например, Courtyard может сильно отличаться от своего поддерживающего бренда Marriott. Еще  левее взаимоотношения родительского  бренда / суббренда более жестокие: суббренд (например, GE Profile) может уточнять и дополнять родительский бренд, но не может слишком далеко отойти от идентичности родительского бренда. В бренд-доме, расположенном в  левой стороне схемы, родительский бренд является побуждающим, а суббренды  обычно описательны и обладают небольшой  побуждающей силой.

Схема взаимоотношений, как  показано на иллюстрации, определяет соотношение  побуждающих ролей. Справа, в доме брендов, каждый бренд имеет свою собственную побуждающую роль. Относительно поддерживаемого бренда поддерживающий обычно играет второстепенную побуждающую роль. Родительский бренд делит побуждающую роль с суббрендом. Слева, в бренд-доме, родительский бренд, как правило, играет побуждающую роль, а любой описательный суббренд имеет небольшую или вообще не имеет побуждающей силы.

В последние несколько  лет большие группы компаний проводят политику заполнения своих марочных портфелей дополнительным брендами, делая это за счет приобретений или создания партнерств при одновременном расширении товарного ассортимента некоторых из собственных брендов.

Рано или поздно перед  компанией может встать вопрос о  прекращении выпуска конкретного  товара. Если эту проблему предвидеть и анализировать заблаговременно, то можно предпринять шаги для  сохранения и дальнейшего использования  сильной торговой марки, даже после  прекращения выпуска товара. Определенный набор критериев позволяет выделить товары — кандидаты на снятие с  производства: сокращение объемов производства; снижение нормы прибыли; появление  товара-заменителя, рост издержек производства. Для принятия решения о ликвидации товара необходимо проанализировать причины  плохих продаж, посчитать потери от снятия товара с производства и поискать возможные пути спасения торговой марки.

3. Методы  анализа портфеля брендов

Чтобы организовать эффективный  портфель брендов нужно систематически проводить анализ существующих брендов, входящих в разные ассортиментные группы. Это очень важно, поскольку позволяет  отследить как успешность каждой марки в  отдельности, так и  взаимосвязь брендов в целом и из влияние друг на друга.

В рамках оценки каждого  бренда в отдельности решаются следующие задачи:

• Оценивается каждый из продуктов
• Выделяются сильные и слабые стороны продукта
• Рассчитывается ценность продукта для компании в целом
• Выстраиваются матрицы для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка продукции и занимаемой компанией доли на рынке.

  В результате работы над  оптимизацией портфеля брендов,  формируются выводы и рекомендации, на основе которых можно принимать  стратегические решения по изменению  состава всего портфеля.

По мнению Аакера, управляя несколькими брендами, необходимо добиваться того, чтобы стоящие за ними предложения  были ясными для потребителя, дифференцированными, соответствующими ситуации на рынке. Бренды должны создавать синергию, служить  рычагом для будущего роста. М

Для достижения этих целей  решения в рамках стратегии управления марочным портфелем должны опираться  на следующие входные переменные:

• Рыночные силы и динамика
• Бизнес-стратегия
• Капитал и идентичность каждого бренда
• Аудит портфеля бренда

Рыночные силы и динамика включают в себя  покупателей,  конкурентов и рыночные тренды.

Бизнес-стратегия охватывает границы рынка продукта, ценностное предложение (что предлагается покупателю, на чём основывается лояльность, точки  отличия), стратегические активы, набор  брендов, компетенция в производстве и т.п.), показатели эффективности  бизнеса (прибыльность, доля рынка и  т.д.).

Чтобы оценить взаимосвязи  между различными брендами, проводится аудит портфеля брендов. В понятие  аудит портфеля брендов входит определение  цели портфеля, сам брендовый портфель, портфельные роли,  сфера действия бренда, роли, определяющие товарное положение, структура портфеля и графика портфеля. Компоненты портфельного аудита показаны на рисунке 1.1.

Рис. 1. «Аудит портфеля брендов по Д. Аакеру.»М

Затем все бренды оцениваются  с помощью распространенных методик, таких как матрицы БКГ, Ансофф, Шелл, Мак-Кинзи, GE. Матрицы имеют ряд показателей, которые определяются методом экспертных оценок. Для этого нужно проводить ежегодное тестирование для составления динамики положения брендов. Так же используется конфронтационный анализ

Анализ по адаптированной матрице BCG

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным  инструментом для анализа марочного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

• Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);
• Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.
• Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.
• Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в  соответствии с попаданием конкретного  товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, но приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.