Анализ маркетинговой стратегии компании Вымпелком

Рассмотрим сущность названных  ранее концепций управления маркетингом [2, с.273]:

1. Производственная концепция,  или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это  расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая)  концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

 

Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная  маркетинговая концепция, или  концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

б) фирма отдает себе отчет  в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса  маркетинговых исследований для  их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

 

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и  изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При  этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения  прибыли, за счет проведения различных  мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция  маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция  маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно  оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития [2, с.285].

Необходимо расширить  и обогатить новыми подходами  саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя.

Однако растущая взаимозависимость  экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием [2, с.286].

 

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Разработка маркетинговой  стратегии компании организована может быть как с привлечением к выполнению отдельных работ внешних специалистов, так и силами сотрудников компании. Для разработки маркетинговой стратегии следует выполнить такие задачи:

Проанализировать внешнюю среду и оценить текущую маркетинговую стратегию и рыночное положение компании.

Оценить состояние внутри компании маркетинговой деятельности.

Определить стратегические цели компании на основании проведенного анализа внутренней и внешней среды.

Определить пути достижения целей компании. [46, c.129]

Процесс разработки и проведения маркетинговой стратегии в обобщенном виде представлен на рисунке 1.

 

 

Рис.1. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

 

Рекомендации для практической организации разработки маркетинговой стратегии компании:

Определить цель разработки маркетинговой стратегии компании и зафиксировать ее, а также определить руководителя, который будет процесс разработки контролировать и принимать результаты.

Определить за разработку маркетинговой стратегии ответственного, обладающего нужной квалификацией, определить в рамках данной задачи его полномочия.

Сформировать из ключевых сотрудников рабочую группу компании, которые будут в разработке маркетинговой стратегии принимать активное участие.

Сформировать по разработке маркетинговой стратегии план работ с ответственными и сроками. Определить, кем и как основные этапы анализа внешней и внутренней среды будут проводиться с учетом наличия информации, необходимой для анализа, квалификации сотрудников.

Провести для рабочей группы вводное совещание, на котором принять и обсудить подходы и терминологию, которые в процессе разработки стратегии будут использоваться, утвердить план работ. По разработке маркетинговой стратегии дальнейшие действия определяются на основе плана работ.

Выделить на проведение данных работ бюджет.

Для превращения разрабатываемой маркетинговой стратегии в действующий инструмент управления следует разработать и использовать процедуру отслеживания реализации поставленных целей и информирования о результатах деятельности сотрудников компании в сфере маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает применение вероятностного подхода. Наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии определяют, используя экономико-математическое моделирование. Этот способ, однако, сложный и практически не применяется в современных условиях. [36, c.314]

При разработке маркетинговой стратегии значительно проще применять сценарный подход. Его сущность заключается в разработке трех сценариев развития рынка: наиболее вероятный, пессимистический и оптимистический. Накладываются на эти варианты возможные действия конкурентов, перспективные возможности компании, а также другие факторы, способные на развитие рынка повлиять. Их рассмотрение дает возможность сформулировать резервные и основной варианты маркетинговой стратегии компании. Выбираются варианты маркетинговой деятельности на основании принципа обеспечения удовлетворения платежеспособных потребительских потребностей услуг и товаров компании и на единицу капиталовложений максимальной эффективности.

К разрабатываемой стратегии непременное требование состоит в возможности их приспособления к непредвиденным ранее изменениям внешней среды. Данные изменения могут иметь множество причин: создания новых технологий, насыщения рынка, кардинального изменения законодательства, возникновения многочисленных конкурентов и т.д.

Традиционные правила работы компании в таких ситуациях не позволяют защищаться от опасностей и использовать вовремя возникающие возможности. В компании, где согласованной единой стратегии нет, становится обычной ситуация, когда вырабатывают различные подразделения разнородные, неэффективные и противоречивые решения.

Разработка стратегии особенно важна при значительном возрастании масштабов бизнеса.

Таким образом, по разработке стратегии развития компании комплекс работ включает такие основные этапы:

Первый этап:

- анализ внешней среды  и оценка возможных угроз для компании с ее стороны;

- разработка прогноза развития рынка;

- определение слабых и сильных сторон компании.

Второй этап:

- формулирование миссии  компании;

- выявление стратегических задач и целей;

- разработка направлений практической реализации стратегии развития компании.

Третий этап:

- маркетинговая стратегия;

- инвестиционная и финансовая стратегия;

- организационная стратегия;

- стратегии в сфере НИОКР;

- стратегия технологического  и технического развития;

- кадровая стратегия. [38, c.274]

Внедрение и разработка стратегии представляет собой крупномасштабную работу, требующую значительных трудовых, материальных и финансовых ресурсов, которая связана с возможными рисками, из которых основными могут явиться: