Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии компании ОАО "Макфа" на рынке макаронных изделий

Маркетинговые  цели  компании "Макфа" характеризуют   целевую   направленность   плана   и первоначально формулируют желаемые  результаты  деятельности  на  конкретных рынках. Цели в  области  продуктовой  политики,  ценообразования,  доведения продуктов до потребителей, рекламы и  т.п.  являются  целями  более  низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко  не  все из них можно определить таким образом. Примерами  качественных  целей  компании "Макфа" могут служить следующие  формулировки:  выжить  в  условиях  конкурентной  борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Программа действий компании "Макфа" (оперативно – календарный план),  иногда  называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые  заказы,  сколько  это  будет стоить, какие  решения  и  действия  должны  быть  скоординированы  в  целях выполнения плана маркетинга.

 

1.4. SWOT- анализ предприятия

С помощью  SWOT-анализа выделим основные направления всей деятельности компании таблица 12.

Таблица 12

SWOT – анализ ОАО «Макфа»

	Возможности расширение географии сбыта и каналов распределения разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп совершенствование технологии производства	Угрозы конкуренты (низкие цены, более выгодные условия) риск повышения цен на сырье инфляция рост продаж замещающего продукта изменение вкуса потребителей
Сильные стороны высокое качество продукции популярность торговой марки широкий ассортимент продукции высокая квалификация специалистов развитая система дистрибуции антикризисное управление	Поле СИВ 1.Совершенствование технологии  производства за счет высококвалифицированных  работников, внедрения нового усовершенствованного  оборудования, научных исследований. 2.Анализ рынка и вкуса потребителей, новых технологий помогут создавать  новые товары, которые наиболее  предпочтительней для покупателей,  без урона для всей компании.	Поле СИУ 1.Низкие цены конкурентов  могут быть компенсированы высоким  качеством продукции, известностью  торговой марки, разнообразием  предлагаемой продукции. 2.Потеря доли рынка  может быть исключена активным  продвижением продукции, доверием  потребителей, внедрением новинок. 3.Постоянный мониторинг, анализ и прогнозирование динамики  цен на сырье, поможет избежать  неблагоприятных ситуаций связанных  с резким увеличением цен на  сырье.
Слабые стороны географическая удаленность от основных рынков сбыта	Поле СЛВ 1. Расширение географии сбыта  приведет к увеличению объемов  продаж, укреплению торговой марки.	Поле СЛУ 1. Конкуренты, находящиеся вблизи  основных рынков сбыта могут  потеснить компанию на данном  рыке. 2. Инфляция может привести к увеличение затрат, включая повышение стоимости материальных и топливных ресурсов, которое опережает рост цен на собственную продукцию.

Если  проанализировать сделанный SWOT- анализ то можно заметить, что компания в настоящее время находится в очень выгодном положении в своей отрасли.

Основными из выработанных на ОАО «Макфа» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Цель – повышение эффективности деятельности и наращивание своего присутствия на российском и зарубежных рынках за счет увеличения объемов производства и реализации, расширения географии сбыта и каналов распределения, повышения эффективности использования имеющихся производственных мощностей и установки новых, разработки и продвижения новых товарных и ассортиментных групп.

1.5. Разработка маркетинговой  стратегии

 

1.5.1. Формулировка маркетинговых целей

 

 

Маркетинговые цели ОАО "Макфа":

- увеличение  доли рынка на 5% к концу 2014 г.%

- повышение  имиджа торговой марки;

- модернизация  упаковки макаронных изделий;

- проведение  широкой рекламной компании с дегустацией макарон.

Выберем для компании ОАО "Макфа" конкурентную стратегию, согласно матрице Портера (рис. 8).  

	Стратегическое  преимущество
	Уникальность  продукта с точки зрения потребителя		Преимущество  в себестоимости
Стратегическая  цель	Вся отрасль	Стратегия дифференцирования		Лидерство в области затрат (ценовое лидерство)
	Один  сегмент	Сфокусированное дифференцирование		Сфокусированное ценовое лидерство

 

     

Рис. 8 Матрица Портера ОАО "Макфа"

     Исходя из занимаемого положения лидера на рынке макаронной продукции стратегия ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов. Для реализации данной стратегии мы располагаем достаточно большим рекламным бюджетом, т.к. расходы на нападение должны "в разы" превосходить расходы наших конкурентов.

     В рамках стратегии рассмотрим  концепцию 4Р: товар, цена, распределение,  продвижение. 

Действия для товара - добавление характеристик, расширение товарной линейки, улучшение качества, рационализация товарной линейки.

Действия для цены - максимально  приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя  за счет эффекта от масштаба производства.

Следующий параметр 4Р - распределение: необходимо наладить контакты с транспортными  службами и осуществлять поставки только относительно покупателей.

Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия - проводить эффективные  рекламные кампании, мероприятия  по стимулированию сбыта, системно изучать  мнение потребителей, подкреплять положительный  имидж компании "Макфа".

Итак, в рамках выбранной стратегии  необходимо осуществлять следующее - это  производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики.

Итогом данного раздела является постановка маркетинговой цели предприятия  в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Темпы роста объемов производства на российском рынке макарон снижаются. На долю качественных макарон из твердых  сортов (макароны группы A) в России приходится четверть рынка - 25%.

Маркетинговая стратегия в рекламной  кампании ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия в  рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5%.

1.5.2. Характеристика маркетинга  МИСК

 

Маркетинговая стратегия в кампании ОАО "Макфа" - нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия в рамках данной  стратегии - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Качественные  цели ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

Количественные  цели ОАО "Макфа". Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории.

Ядро  аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

Разработаем рекламную компанию для ОАО «Макфа».

Разрабатывая  рекламные послания для целевой  аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.

Первым  нашим шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании ОАО "Макфа" и корректирование ее в соответствии общей целью рекламной кампании.

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании "Макфа". Установим показатель Reach (1+) - охват более 50% аудитории.

Второстепенная  цель кампании - убедить клиентов в  правильности их выбора в пользу продукции  предприятия "Макфа". И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

Чтобы добиться вышеперечисленных целей, следует  добавить еще один параметр медиапланирования, как эффективная частота (потребитель должен иметь не менее 9 контактов с рекламой компании "Макфа").

Для начала в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как  часто, как потребители используют наш товар, как они относятся  к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения  о товаре.

Так как  макароны относятся к товарам  повседневного спроса, то потребители  покупают данный продукт постоянно  и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в  семье и предпочтениям к данному  продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без  предварительного выбора. Потребители  видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО "Макфа" составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый товар увеличивается, и продажи макаронных изделий возрастают с остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты - овощи, фрукты. Это связано с климатом, рационом питания жителей города Челябинска.

Также необходимо отметить, что рекламная кампания продолжительностью в пол года отвечает и соответствует финансовому состоянию компании "Макфа" и оптимальна для достижения поставленных целей перед данной рекламной кампанией.

При разработке медиастратегии рекламной кампании "Макфа" необходимо разработать "рекламный шар" на основе сбалансированности основных параметров медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов (рис. 9).

В данной рекламной кампании целесообразно  применить концепцию с 2-я основными  параметрами (частота и хват), т.к данные параметры более важные при разработки медиастратегии.

Рис. 9 "Рекламный шар", показывающий компромиссы между основными параметрами медиаплана

Компромисс  между охватом и частотой: охват  небольшого количества людей много  раз. Ограничителем между параметрами  выступает - бюджет рекламной кампании ОАО "Макфа".

Исходя  из этого, следующим нашим шагом  будет выбор конкретных средств  распространения рекламы.

Рассматривая  рекламную деятельность компании "Макфа", можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания "Макфа" использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач ("Смак", "Едим дома"). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции "Макфа" на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Далее, проанализировав  распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере  продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса - второе, а наружная реклама - третье. Поэтому для распространения  рекламных сообщений данной рекламной  кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

- увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

- увеличение общей популярности рекламируемого товара;

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется "созидательная совместная деятельность");