Анализ маркетинговой деятельности предприятия

При проведении акции  промотируемая марка продается  в количестве, максимум, сотни единиц в день, иными словами, промоушн позволяет забирать долю конкурентных марок. Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных потребителей. Устойчивых приверженцев той или иной ТМ достаточно тяжело склонить к переключению на другую торговую марку. [31]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Планирование маркетингового бюджета

После выбора средств  и носителей рекламы предприятие  должно принять решение о выделении  финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

1. проценте от продаж;
2. соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);
3. остаточном принципе;
4. принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной  кампании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы реализуемого товара. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от продажи товара с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличивать расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит  в том, что средства на рекламу  выделяют по аналогии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной кампании.

Остаточный принцип  заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю  очередь, после финансирования остальных нужд. [23]

Формирование бюджета  в зависимости от целей и задач  рекламы - наиболее трудоемкий путь, требующий  предварительного анализа и расчета  всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при  точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.

Критериями эффективности  рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчет экономической  эффективности рекламы (Е_p) может быть выполнен следующим образом:

Е_р = Р - С_р,                               (1),

где     Р - прибыль;

C_p - затраты на рекламу. [25]

Однако такой подсчет  не отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия. Экономическая  эффективность рекламы тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1. соответствие выделенных средств поставленной цели;
2. достижение рекламным мероприятием цели.

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями. [34]

 

 

 

1.4. Эффективность маркетинга, методы оценки.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает  потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

Рекламируемый товар  должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В  рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство - на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше. [21]

Время, место, размах рекламы  должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе  должна учитываться сезонность спроса.

Приведем некоторые  способы увеличения эффективности  рекламы.

1. Большее внимание привлекают объявления, вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.
2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.
3. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющую явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.
4. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.
5. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.
6. Объявления, сделанные в обрамлении, будут прочтены быстрее, чем без обрамления.
7. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.
8. При рекламе сложных бытовых приборов, где важны конструктивные особенности, можно использовать схемы приборов с выделением видимых преимуществ конструкции.
9. Выигрывает краткий и выразительный слоган. [13]

Для оценки понятности и  доступности рекламного текста был  предложен индекс туманности, который  вычисляют следующим образом:

• выбирают подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);
• подсчитывают число периодов Х (интонационно законченных единиц сообщения);
• определяют число слов, содержащих более трех слогов (c).
• рассчитывают индекс туманности (I_f) по формуле

I_f = (c + 100 : Х) × 0,4.               (2),

Если I_f ≤ 4, то текст понятен четырехлетним детям; если I_f находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если I_f - от 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если I_f ≥ 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы I_f составлял от 4 до 7. [30]

Критериями выбора типа СМИ являются:

• соответствие СМИ целевой аудитории, рекламируемым товарам и типу распространения, устанавливаемое путем исследований, опросов, определения рейтингов для различных аудиторий;
• выбор конкурентов, позволяющий либо избрать другой тип СМИ, либо иначе использовать тот же тип СМИ;
• тип рекламного сообщения (печатные СМИ больше подходят для рекламы рационального характера, электронные - для сообщений эмоционального характера);
• ожидаемые сроки ответной реакции потребителей и длительность эффекта.

Выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой  аудитории. Для оценки эффективности  используют следующие показатели:

• стоимость рекламного "кубика" (объявление стандартного размера в прессе) или "спота" (30 секунд на радио и телевидении);
• охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);
• частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);
• валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории). [47]

Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают, что свыше 80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.

Определение экономической  эффективности рекламы является важнейшим условием рационального  использования средств, расходуемых  на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая - так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы.

Действенность рекламы  оценивается в первую очередь  показателями, характеризующими объем  продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.

Эффективность рекламы  определяется показателями экономического и неэкономического характера. К  экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод "купонов". Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри, потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п. [40]

Одним из важнейших показателей  экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.

Оценка экономической  эффективности рекламы может  производиться на основе дополнительного  товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода - рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. В качестве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух аналогичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э = ((Т_р - Т_о) × (С - И_у))/(100×P)                          (3),

где:    Э_э - показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн  руб.;