Анализ маркетинговой деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное  учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ 

Ивановский филиал

Кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита

Учебная дисциплина: Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности

 

Курсовая работа

 

«Анализ маркетинговой деятельности предприятия»

Автор:

Студентка     Меньшова Н.Н.

4 курса заочной формы обучения СП

 

по специальности  «Экономика и управление на предприятиях торговли и общественного питания»

Руководитель:

доц. Шарова Л.И.

 

 

 

 

 

 

Иваново 2013

Оглавление:

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – важный компонент  управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая  ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком, становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

В современном мире достаточно много рекламных средств и маркетинговых возможностей, при помощи которых можно стимулировать сбыт и популяризировать предприятие. Однако в силу того, что эти ресурсы используют и конкуренты, важна постоянная модернизация маркетинговой стратегии. Кроме того, одним из этапов разработки маркетинговых мероприятий является оценка их эффективности, что весьма затруднительно, учитывая ряд факторов:

1. Пересечение целей  рекламы, средств используемой  рекламы, как следствие, невозможность  определить, какой ресурс был эффективен, а какой бесполезен.

2. Наличие случайных  факторов прироста выручки, что  затрудняет определение уровня  эффективности маркетинга.

3. Человеческий фактор, который присутствует в работе  магазина: выставление товара на  полки позже положенного срока, отсутствие ценников, задержка поставки и прочее.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования выступает универсам  «Авоська». Для рассмотрения этой темы следует решить ряд задач:

1. Изучить основные  теоретические аспекты анализа  маркетинговой деятельности предприятия.

2. Проанализировать финансово-хозяйственную  деятельность предприятия, выявляя  положительные и отрицательные  стороны развития данного магазина.

3. Проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых в универсаме «Авоська».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Понятие маркетинга, его роль  в деятельности предприятия

Существует множество  определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций". [11]

Маркетинг - изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Маркетинг (англ, market - рынок  и -ing - окончание, означающее действие) - деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо  шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. [26]

Кроме того, маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Центральная задача маркетинга - обеспечение готовности и желания  покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого  эффективной мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий. [35]

В зависимости от вида товара различают:

• маркетинг потребительских товаров;
• маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);
• маркетинг услуг.

Потребительские товары - это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

Согласно классификации  на основе покупательских привычек потребительские  товары разделяют следующим образом:

• повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);
• предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);
• особого спроса (престижные товары);
• пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий). [18]

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов  маркетинга (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1. Типы маркетинга в зависимости от спроса

Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
Негативный	Конверсионный	Создание спроса	Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения  товара
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Стимулирование спроса	Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса
Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
Потенциальный	Развивающий	Реализация спроса	Создание товаров нового качественного уровня
Снижающийся	Ремаркетинг	Восстановление спроса	Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижения
Колеблющийся	Синхромаркетинг	Стабилизация спроса	Минимизация колебаний  спроса, управление потребностями в  противофазе к колебаниям спроса
Соответствующий возможностям предприятия	Поддерживающий	Застабилизирован-ность спроса	Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы

 

 

Продолжение табл. 1.1. Типы маркетинга в зависимости от спроса

Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение спроса	Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям
Иррациональный	Противодействующий	Ликвидация спроса	Прекращение выпуска  товаров, их изъятие из торговой сети, проведение кампании против потребления  товара

 

Негативный спрос представляет ситуация, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу.

Потенциальный спрос  обычно связан со стремлением решить жизненные проблемы на более высоком  уровне.

Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга может служить выход предприятия на новые рынки с товарами, спрос на которые на основном рынке снижается.

Иррациональный спрос обычно формируется  на товары, к которым общество относится  отрицательно К мероприятиям противодействующего  маркетинга в данном случае можно  отнести: антиалкогольную кампанию; запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ и т. д. [52]

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.

В зависимости от целей  и задач различают следующие  виды товарной рекламы:

1) первоначальная, которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

2) конкурентная, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

3) сохранная, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем. [15]

1.2. Инструменты маркетинга и маркетинговые мероприятия

1.2.1. Реклама: ее виды, преимущества и недостатки.

В условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию - нужно  уметь воздействовать на процесс продажи. И тут важно все, и в первую очередь комплекс специально организованных мероприятий, формирующих спрос покупателей, которые из массы аналогичных товаров, реализуемых повсеместно, предпочитают купить товары, предлагаемые торговым предприятием. Все это достигается за счет организации и внедрения в практику работы фирм рекламных мероприятий, оказывающих непосредственное влияние на платежеспособный спрос населения.

В качестве носителей  рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы  по признаку носителя информации можно  классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

• рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
• рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

• рекламные объявления;
• статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

3. Аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
• рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспрессинформация);
• слайд-фильмы.

4. Радио- и телереклама:

• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);
• телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

5. Выставки и ярмарки:

• международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные );
• национальные выставки (стационарные, передвижные);
• оптовые ярмарки;
• специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);
• постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

6. Рекламные сувениры:

• фирменные сувениры (с фирменной символикой);
• сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
• подарочные изделия с дарственными надписями;
• фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

7. Прямая почтовая рассылка: