Анализ маркетинговой деятельности предприятия

• рассылка рекламно-информационных писем;
• целевая рассылка печатных рекламных материалов. 8.Наружная реклама:
• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
• световые вывески, электронные табло, экраны и др.;
• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;
• реклама на транспорте.

9. Отдельные PR-мероприятия:

• презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;
• финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
• публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

10. Компьютеризованная реклама:

• размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;
• реклама в Интернете. [24]

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2. Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России

Преимущества	Недостатки	Направления использования  для отдельных групп товаров, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории	Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурности; трудность  распространения среди групп  целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты плакаты

 

Продолжение таблицы 1.2.

Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват  аудитории, высокая степень доверия  к напечатанной информации; высокие  избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей	Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной продукции и услуг)
Реклама по радио
Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность  выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия	Для товаров и услуг  массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок  и выставок

 

Продолжение таблицы 1.2.

Кино- и видеореклама
Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Недостаточная оперативность  изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики; для  промышленной продукции (услуг) - рекламно-престижные фильмы
Реклама по телевидению
Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и  движения; высокая избирательность  аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Низкая избирательная  способность аудитории; высокая  стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия	Для товаров и услуг  массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения

 

Продолжение таблицы 1.2.

Выставки и ярмарки
Наглядность изделий  и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов  праздничной атмосферы	Высокая стоимость организации  и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват групп  целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - общеотраслевые ярмарки и выставки-продажи)
Рекламные сувениры
Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень  проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц	Ограниченность способа  выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространении	Дорогостоящие сувенирные изделия - для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в  массовом количестве - для рекламы  товаров массового спроса

 

Продолжение таблицы 1.2.

Прямая почтовая рассылка
Избирательный охват  представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов  в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость  рассылки	Сложность создания информационного банка адресатов	Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно-технического назначения
Наружная реклама
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству	Отсутствие избирательности  аудитории; ограничения возможностей воплощения	Для товаров массового  спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового  спроса, а также продукцию производственно-технического назначения

 

Окончание таблицы 1.2.

Отдельные PR-мероприятия
Высокая избирательная  способность отдельных рекламных  мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное  восприятие широкими слоями общественности	Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов	Для крупных предприятий  и объединений - производителей товаров  массового спроса и продукции  производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в  глазах общественности
Компьютеризованная реклама
Огромные потенциальные  возможности установления прямых деловых  контактов с потребителем	Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках	Для рекламы товаров  производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле

 

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она  позволяет оперативно внести изменения  в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении  в отличие от рекламы в газетах  обладает высокой степенью привлечения  внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет  высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный  контакт при этом также очень  непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший  охват аудитории и меньшая стоимость.

В отличие от рекламы  в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения  и большой охват вторичной  аудитории. Также реклама здесь  отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы». [12]

Наружная реклама имеет  мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки  при том, что требуют больших  расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов  с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные  аспекты рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач. [39]

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми  работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в  продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет к снижению  издержек обращения.

Упомянутые выше формы  рекламы дополняются и усиливаются  рекламными мероприятиями сезонного  характера, а также приуроченными  к праздникам или к каким-либо событиям. Сезонные мероприятия, как и реклама, приуроченная к праздникам, регулярно повторяются. Реклама же, приуроченная к каким-нибудь событиям, может быть разовой. Такими событиями обычно являются: открытие нового магазина, расширенная продажа по случаю юбилея магазина или его реконструкции и т.д.

1.2.2. Ценовая политика как инструмент маркетинга

Здесь заранее вырабатывается некий контур политики ценообразования  для каждого аспекта маркетинговой  деятельности предприятия.

Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар.

Важными типами дисконта являются следующие:

1) денежный дисконт.  Сокращение цены, существующее для  того, чтобы поощрять ранние выплаты  по накладной; 

2) ознакомительный дисконт.  Сокращение постоянной цены с  целью побудить посреднические  организации (по продаже оптом  и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;

3) количественный дисконт.  Снижение обычной цены продукта  с целью побудить потребителя  покупать товар в больших количествах; 

4) сезонный дисконт.  Сокращение цены с целью побудить  потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;

5) торговый дисконт.  Любое снижение обычных цен  из списка товаров, которые  предлагаются фирмам-посредникам  в качестве компенсации за  выполняемые ими функции в  структуре каналов. Обычно выражается  в виде процента от долевой цены. [8]

Ценообразование с нечетными  и четными окончаниями. Это концепция  цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, кто предпочитает цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей. [17]

1.2.3. Проведение промо-акций

Затевая промо-акцию в супермаркете, необходимо чётко определить, какой результат необходим. Это может быть и увеличение продаж, и создание постоянного спроса на товар.

Промо-акции классифицируются по нескольким категориям. Например, раздача  купонов на получение или приобретение продукта прямо в супермаркете, где проводится промо-акция, стимулируют спрос. Но в то же время потребители могут отложить покупку или вообще не воспользоваться своим правом. Скидки могут увеличить число пробных покупок, но также снижают восприятие ценности товара потребителями. Премии и различные бонусы помогут установить лояльное отношение к товару, но потребители могут покупать товар ради премии, а не ради самого товара. Проведение различных конкурсов поможет увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников, а лотереи усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей. В то же время, после проведения конкурсов и лотерей падает спрос на продукцию.

Для супермаркетов промо-акции - это рост оборота продукции и  статья дополнительного дохода. Для торговой марки – узнаваемость и увеличение продаж - от 150 % до 700 %. Правда, следует признать, что данный результат является краткосрочным, так как после окончания промо-мероприятия продажи в течение месяца возвращаются практически на прежний уровень. Не стоит забывать и о том, что после промо-знакомства с торговой маркой формируется круг потенциальных покупателей. Такой результат уже можно считать долгосрочным.